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Uno de las peores pesadillas de cualquier marca es la de enfrentarse a una crisis de comunicación. Si alguna vez se puede ver el momento exacto en el que la noticia de que se está comentando eso sobre nosotros, se podrá ver el alcance del impacto. Verlo, eso sí, no siendo uno de los protagonistas, porque para quienes tienen que lidiar con ello no es el mejor día del año. Todo el mundo se pone a trabajar en conjunto para intentar minimizar daños y para intentar acabar con lo que está sucediendo. A veces, el problema está en realidad en los otros (un periodista usa un producto de la marca para ilustrar una noticia sobre un fallo que no es propio, por ejemplo) y es fácil de solucionar. Otras veces, lo que salta al terreno de juego es un error de la compañía y la solución es mucho más difícil de conseguir.
Por ello, las empresas se blindan ante los problemas y luchan de forma directa contra ellos. Por ello también trabajan de forma claramente organizada para que lo que llega hasta los demás sean no malas noticias sobre lo que hacen o lo que son sino buenas historias. El departamento de comunicación y relaciones públicas de las compañías trabaja duro para encontrar las cosas que quiere contar (y para que la empresa produzca esas historias) que ayudan a mantener una buena imagen de marca. Y, ahora que las redes sociales han hecho que todo el mundo esté en primeras posiciones para ver lo que ocurre y todos están mucho más obligados a ser más transparentes que nunca, las compañías han desarrollado estrategias aún más eficientes para ser mejores. O al menos para que las cosas menos malas no lleguen a los titulares de los medios de comunicación y a los trending topics.
Sin embargo, ciertas compañías parecen habituales en los titulares de las noticias y en los escándalos. Son firmas que ocupan habitualmente los trending topics, que protagonizan las quejas de los consumidores y que suelen encabezar las listas de las empresas más odiadas o peor vistas del país. En los últimos años, las empresas de telecomunicaciones y los bancos o cajas de ahorros suelen repetirse en los puestos destacados de las listas de la peor empresa del año que elabora Facua. Las primeras suelen ser nominadas por los problemas que los consumidores ya consideran habituales asociados al servicio y a sus prácticas de captación de consumidores. Los segundos han estado de mucha actualidad en los últimos años por sus rescates, fusiones y no el mejor trato a sus consumidores.
En la lista de las peores empresas del año también se suele colar alguna eléctrica, ya sea entre las nominadas (Iberdrola lo fue en 2014 y 2013) o entre la de las peores prácticas empresariales del año. La Peor Práctica Empresarial del Año en 2011 fue, por ejemplo, la negativa de las eléctricas a lanzar ofertas competitivas y en esta ocasión están nominadas la campaña de Endesa "Creemos en la energía de este país" ("el lema parece una broma macabra", señalan en la presentación de los nominados en Facua. "Las grandes eléctricas ganan cerca de 6.000 millones de euros anuales mientras cortan la luz a más de un millón de familias y suben las tarifas (un 18% en el último año)") y las que consideran prácticas comerciales fraudulentas de las eléctricas.
Y es que estas compañías, las del sector eléctrico, son unas de las pocas firmas que, desde fuera, parece que no sienten ni padecen cuando sus prácticas y sus problemas se convierten en tema de debate en redes sociales, en noticia de portada de los periódicos y en material para crear las peores opiniones entre los consumidores.
¿Qué ocurre con las eléctricas?
Uno de los termómetros para ver qué se está diciendo de las eléctricas en internet y qué es lo que despierta la indignación de los internautas es ver qué se cuece en Menéame. Menéame funciona con los votos de los propios internautas, que son quienes deciden que noticias merecen llegar a portada o no (y que se convierte en una fuente de tráfico muy alta para los medios que lo alcanzan). Sus usuarios serían muy receptivos para algunos de los temas que podrían producir las eléctricas, como su papel en las smartcities o los esfuerzos que pueden hacer en el vehículo eléctrico, pero en los últimos meses las noticias relacionadas con estas compañías que han llegado a portada han sido temas muy alejados de ellos.
De Iberdrola, por ejemplo, hablan de una subida del 38% en el precio de la electricidad, que su presidente cobró 9,1 millones de euros o que el ex ministro Acebes tiene un sueldo de 25.000 euros mensuales. De Endesa, por poner otro ejemplo, los usuarios de la red han hablado de publicidad engañosa o de una sanción impuesta por Competencia de 100.000 euros por cerrar contratos por impago.
Y en general se ha comentado y analizado la relación de estas compañías con los políticos del país, o mejor dicho de los políticos que han llegado en algún momento al poder en este país y que luego se han reconvertido en consejeros en estas firmas. Desde el punto de vista de los consumidores, estos gigantes se han convertido en una especie de cementerio de elefantes al que van a morir las carreras de los políticos españoles una vez que han agotado su paso por el poder (y se podría añadir bastante maliciosamente que con posiblemente mejores réditos que acabar en alguna institución europea en Bruselas).
Y como una de esas clásicas frase de madres cuando ven todas las luces de la casa encendidas (qué te crees, qué no pagamos a Fenosa, póngase aquí la eléctrica de referencia en la zona en la que se haya crecido), lo que se paga o lo que no se paga a las eléctricas se convierte en material de debate y de conversación. Sobre todo, porque lo que se paga da la sensación de que es mucho (y las subidas de los precios de la luz y los contratos pocos claros son algunos de los principales problemas que los consumidores sienten que tienen con las eléctricas, como publicaba Kelisto) y que quien se lo lleva son los sueldos millonarios de ellos.
La lista de políticos enchufados en las eléctricas (como los consideran en general los ciudadanos) es bastante amplia. Un reciente estudio de El Mundo detectaba a nada más y nada menos que 43 políticos españoles en las directivas y sobre todo como consejeros de estas compañías, aunque en pureza, por así decirlo, pocos de ellos tienen un currículo que a los ojos profanos haga sentir a primera vista que son el perfil más adecuado para trabajar en la industria de la electricidad. Lo cierto es que en este punto los partidos políticos parecen más hermanados que nunca: entre los fichajes de las eléctricas hay políticos de todos los colores.
Los sueldos anuales de estos políticos reciclados son, por así decirlo, sugerentes y, según los números de El Mundo, van de los 216.000 euros que gana en Iberdrola Ángel Acebes o los 300.000 euros de Josep Borrell en Abengoa a los 423.000 euros de Marcelino Oreja Arbarua en Enagás o a los 3 millones que cobra como vicepresidente en Abengoa José Terceiro Lomba. Algunos de estos consejeros tienen sueldos más discretos, eso sí, y algunos se mueven los 25.000 euros. Solo tomando a las gasistas y eléctricas que cotizan en el Ibex 35 (y cuyas cuentas son por tanto públicas), los políticos convertidos en consejeros en ellas ganaron 3,16 millones en 2014, según datos de eldiario.es que empleó la información remitida a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV)
Y dado que estas compañías acaban fichando a estos directivos, tanto sus decisiones se acaban leyendo en cierta clave política por parte de los consumidores como se acaban viendo salpicadas por los escándalos políticos. La mala fama y los malos valores de marca de los políticos españoles acaban siendo arrastrados a sus nuevos puestos de trabajo.
Afecta a la imagen, pero ¿se deja el consumo?
Todos estos elementos hacen que los consumidores tengan a estas compañías no entre sus favoritas, pero al final no se puede hacer nada realmente para dejar a estas empresas a las que tanto se critica en redes sociales. La electricidad es uno de esos elementos indispensables en el mundo moderno al que no podemos prescindir. Sí, dejar la compañía de telecomunicaciones y renunciar al móvil y a internet en movilidad puede ser duro pero no supondría un cambio a unas condiciones de vida insostenibles. Dejar de tener electricidad es impensable.
Los consumidores no van a abandonar a ninguna de estas compañías. De hecho, aunque el mercado no está limitado (en el pasado estaba fuertemente regularizado y repartido, por así decirlo; ahora mismo es un mercado libre en que las operadoras compiten por los consumidores como podrían hacerlo las firmas de telefonía), las cifras de portabilidades de una eléctrica a otra no son tan elevadas como las de las operadoras de telecomunicaciones. En un solo mes se portan 460.694 números de teléfonos móviles en España (datos para noviembre, último mes de los que CNMV ha emitido informe). En el eléctrico hay que esperar seis meses para conseguir 917.891 cambios de comercializador (datos de la CNMV para el segundo semestre de 2014). Teniendo en cuenta las habituales quejas, quizás el consumidor se ha convertido en alguien resignado o quizás es que no ve la diferencia entre unas y otras.
Pero aunque estos datos puedan hacer pensar que a las compañías de este mercado les da todo exactamente igual (se ligan a cosas que les dan mala fama y los consumidores no se marchan), lo cierto es que sí están haciendo esfuerzos para intentar cambiar la situación. De hecho, no hace ni un año tres de las principales eléctricas confesaban que querían luchar contra la "demonización" del sector con grandes campañas de ofertas y de publicidad. Las firmas se preparaban entonces para lanzar publicidad masiva que mejorase cómo las veían sus consumidores.
En verano, de hecho, lanzaron de forma conjunta un libro El sector energético español y su aportación a la sociedad, que fue presentado en el Club de la Energía, en el que defendían el papel de las energéticas en la sociedad y apuntaban que parte de sus precios estaban en los impuestos. En la presentación del libro, señalaban que querían cambiar la percepción que la sociedad tenía del sector ya que, en palabras del presidente del Club Español de la Energía (Enerclub), Rafael Villaseca, y como publicaba entonces EuropaPress "no se adecua a la realidad". Tenían que comunicar mejor, aseguraban en ese momento.
Más de medio año después es difícil ver un cambio. Las eléctricas, como los niños de Primaria que no han sido muy buenos estudiantes, necesitan mejorar.
