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Lo que hace que las marcas y los productos sean diferentes para los consumidores son, cada vez más, cuestiones bastante intangibles que están mucho más relacionadas con elementos que los consumidores esperan y que no son exactamente el producto o el servicio que le están intentando vender.
Así, elementos como la calidad o la conciencia de la marca en cuestión se han convertido en parte de la quiniela para empujar - o no - el éxito de un producto. Pero no son los únicos: los consumidores valoran cada vez más el servicio asociado a la compra que ofrecen las compañías y elementos como la atención al cliente se han erigido como una cuestión poderosamente diferenciadora. Si quieres triunfar a la hora de conquistar al comprador, tienes que saber tratarlo bien.
De hecho, la importancia que los consumidores dan a la atención al cliente es tan elevada que se ha convertido ya en un elemento que puede decidir a favor o en contra de una decisión de compra. Los consumidores esperan una "respuesta adecuada, relevante y completa" a sus dudas sobre los productos o sobre los servicios que están intentando comprar y quieren recibirla en el mismo momento en el que hacen su primera pregunta, como recuerdan desde Forrester en un breve análisis sobre cómo los consumidores ven y valoran hoy en día los servicios de atención al cliente.
Lo que los compradores de hoy en día no quieren - tanto como para marcar cualquier decisión de compra que puedan tomar - es tener que volver una y otra vez sobre el mismo punto para solucionar cualquier incidencia que puedan tener.
Los estudios de comportamiento de los consumidores apuntalan esas afirmaciones: un estudio reciente realizado por la propia consultora tomando como base los hábitos de compra online de los estadounidenses señalaba que un 55% de los compradores tiende a abandonar su compra en la red si no encuentra rápidamente una respuesta a los problemas que puedan surgir y un 77% señala que si una compañía quiere darle buen servicio online debería, sobre todo, valorar el tiempo del consumidor (y por tanto ser rápidos a la hora de solucionar incidencias).
Los internautas empiezan por tanto a echar mano de las formas más rápidas y sencillas para solucionar sus problemas con respecto a los productos o los procesos de compra. Las herramientas que permiten encontrar de forma directa la solución, como pueden ser los chats con atención al cliente pero también las soluciones de autoservicio en ayuda (curiosamente, los consumidores empiezan a buscar y a usar más que nunca las FAQ), han empezado a tener mucho más éxito que nunca entre los consumidores. Cada vez recurren más a ellas, porque cada vez más son una solución rápida para conseguir las respuestas que buscan sin invertir en ello mucho tiempo.
Qué espera el consumidor
Así pues ¿qué deben hacer las marcas para responder a las necesidades de los consumidores en este nuevo panorama? La atención al cliente se ha convertido en un elemento fundamental para alcanzar el éxito y las compañías tienen que ser efectivas y directas a la hora de abordar estos servicios para responder a las demandas de los consumidores. Forrester tiene tres recomendaciones clave sobre cómo responder a estas nuevas necesidades, convirtiendo así los servicios de atención al cliente en algo más efectivo y más eficaz.
Para empezar, considera que las relaciones con el consumidor deben llevarse - y de forma adecuada - al terreno electrónico. La atención al cliente debe ajustarse al nuevo modelo de juego en el que están sumidas las compañías, que ahora son omnicanal, y saber responder a los consumidores donde lo necesitan. Dado que los compradores recurren a internet para sus dudas, internet debe responderlas. Además, no se deben condenar los datos a compartimentos estancos y toda la información que se posee sobre los consumidores y los problemas debe unirse para ofrecer mejores respuestas.
Para continuar, no se deben olvidar los agentes que se van a encargar de la respuesta a los consumidores. Por una parte, Forrester recomienda empoderar a los agentes de atención al cliente, dándoles soluciones de servicio eficaces, haciendo que la gestión de las esperas sea mejor y dándoles herramientas para ser más efectivos a la hora de solucionar problemas. Por otra parte, la consultora recomienda contar con agentes capaces de solucionar problemas en diferentes canales de actuación, aunque eso no deba significar que los trabajadores de atención al cliente tengan que hacer múltiples cosas de forma simultánea. Lo que deben hacer es trabajar de forma específica en un terreno, pero saber solucionar problemas en todos ellos.
