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Reconozcámoslo, el sector del lujo ha experimentado un cambio considerable en la última década - la crisis económica y la depresión han contribuido a acelerar el abandono de lo ostentoso y los diseños llamativos que han perdido vigencia en favor de la sutileza, lo artesano y la historia.
Asimismo, los cambios sociodemográficos con una la generación MIllenials a la cabeza ha contribuido al cambio, donde la experiencia de marca se valora casi tanto como el propio producto. Este cambio de percepción respecto al lujo ha permeado sus distintas categorías y algunas marcas a través de una evolución tanto de la comunicación como de los propios diseños y espacios para adaptarse a las nuevas motivaciones de los consumidores.
Por otro lado, la mayor independencia y autonomía de la mujer ha influido en un cambio de enfoque en algunas categorías que eran históricamente "territorio masculino", por ejemplo los alcoholes Premium o coches de alta gama. Como resultado, muchas marcas están apelando específicamente a este target femenino diseñando estrategias más enfocadas .
Sin duda, un elemento fundamental es el Storytelling. El arte de contar historias siempre ha sido un aspecto clave en el sector del lujo y un diferenciador importante. Hoy la historia ha tomado cada vez más el centro de la estrategia de muchas marcas en su intento por apelar a las motivaciones de los consumidores a través de relatos únicos, inspiradores y diferenciados en un entorno cada vez más congestionado de mensajes. Esta narración más allá de la propia comunicación se ha traslado a otros elementos relevantes de estas marcas como son el packaing o la identidad visual; al contar la historia a través de diferentes puntos de contacto se consigue transmitir de manera relevante el carácter y la autenticidad de la marca manifestando su patrimonio y valores de manera más relevante y comprensible.
Hoy en lujo menos es más. La crisis económica vivida en occidente, en algunos casos, supuso la vuelta a una manifestación del lujo más sutil y "artesanal" sustituyendo el enfoque centrado en la imagen de marca. Así, por ejemplo en el sector de la moda hemos visto como algunas marcas han ido reduciendo poco a poco la presencia o el tamaño del logo en sus productos, en algunos casos incluso eliminándolos. Así distintas marcas han eliminado elementos superfluos en su identidad tendiendo a la simplicidad, en una categoría a veces dominada por el exceso de teatralidad y la ostentación se ha pasado de gritar la marca a susurrarla.
Sin duda en esta época las marcas de lujo deben afrontar su desarrollo a través de experiencias multisensoriales. Hoy las marcas han tomado conciencia que los consumidores esperan experiencias más desarrolladas donde sentidos como el olfato y el oído toman relevancia creciente. Un papel relevante en traer a la vida estas experiencias son las plataformas digitales donde cada vez más los consumidores interactúan con las marcas, convirtiéndose en un elemento calve de conexión.
Sin duda estamos entrando en una nueva Era en el sector del lujo donde la personalización y las proposiciones de marca únicas van a ganar relevancia frente a ciertos enfoques más masivos que dominaron ciertas categorías en el pasado.
