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Nike es una de las marcas que suelen aparecer en las listas de las más valiosas y una de las que suele tener una presencia más fuerte en todo el mundo. El ratio de reconocimiento de los principales elementos de configuración de la marca, su logo y su eslogan, es muy elevado y los consumidores son capaces de descodificar lo que le intentan decir rápidamente. Todos estos marcados de imagen de marca invitan a llevar una vida deportiva, a moverse, a romper con los límites, o eso es lo que los consumidores piensan rápidamente cuando lo ven.
Lo cierto es que los dos elementos por excelencia de la imagen de marca de Nike tienen, además, una historia detrás más bien curiosa. Ninguno de los dos tiene un origen grandioso: el logo fue un trabajo mal pagado a una diseñadora y el eslogan está inspirado en algo bastante oscuro.
Por lo que respecta al logo, no tiene detrás a ningún gran genio creativo de los que facturan millones (al menos en el momento exacto en el que lo hizo). El trabajo de creación de logo de Nike fue de Carolyn Davidson, una estudiante de diseño a la que el fundador de la marca conocía porque él daba clases de contabilidad en la universidad en la que ella estudiaba. La premisa era que tenía que crear un logo que generase la idea de movimiento.
Davidson hizo el trabajo de diseño del logo, en 1971, y recibió un pago de 35 dólares (con la inflación ahora estaría en poco más de 200 dólares) por el que se acabaría convirtiendo en uno de los logos más reconocidos del mundo. Nike le dio en los 80 un paquete de acciones como pago compensatorio atrasado.
Por lo que respecta al eslogan, su historia es un poco más chocante y curiosa y tiene mucho más potencial para conseguir que los medios se entreguen a un frenesí de noticias sobre el tema. El inspirador del eslogan de Nike fue un asesino, como acaba de publicar la prensa estadounidense y como ha empezado a viralizarse en la red.
El eslogan "just do it" apareció en una campaña publicitaria en los 80 de la compañía y se convirtió rápidamente en una especie de estribillo que siempre acompaña las comunicaciones de la marca y que es rápidamente reconocido por los consumidores. Como apuntan en Business Insider, es el eslogan que le ha valido a Nike ganar miles de millones de dólares.
Detrás del eslogan está Dan Wieden, un creativo de marketing que fue quien estableció la frase mientras trabajaba en la campaña para Nike. Pero detrás de ella, o como inspiradora de la misma, está Gary Gilmore, que una década atrás había asesinado a dos personas al grito de Let"s do it!. "Me acordé de este hombre de Portland", explicaba Wieden esta semana a Dezeen, cuando le preguntaban por la génesis del eslogan. "Le preguntaron si tenía alguna reflexión final", rememoraba Wieden sobre el final de Gilmore ante un pelotón de fusilamiento, "él solo dijo hagámoslo (let"s do it). No me gustaba el let"s do it así que simplemente lo cambié por just do it".
La frase se incluyó como cierre de una campaña de televisión protagonizada por un jubilado de 80 años que corría aún muchos kilómetros cada día y se convirtió en un elemento pegadizo para los espectadores.
Nike necesitaba entonces ser una marca reconocida y posicionarse bien entre los espectadores para poder vencer a Reebok, que entonces era su gran rival. Nike lo consiguió, la campaña consiguió confirmar la frase como reclamo (que se convirtió además en una de esas que suelen aparecer en las listas de "los mejores eslóganes" del siglo) y la compañía se lanzó al éxito global. En los 80 empezó el ascenso de Nike hacia las listas de las compañías con más valor del mercado. En una década, las ventas de Nike pasaron 877 millones de dólares a 9.200 millones de dólares. Las previsiones para este año es que la firma facture 28.000 millones de dólares.
Muy buenas decisiones de marketing
Las decisiones en marketing y en posicionamiento de marca han sido una de las claves en el éxito de Nike, desde que nació en los años 70. La historia de Nike se remonta a esa década y a una tienda de productos deportivos, Blue Ribbons Sports, que se dedicaba a la importación de productos. En los 70, el dueño, Philip Knight, decidió empezar a fabricar sus propios modelos de zapatillas deportivas y ahí nació Nike, llamada así por la diosa griega de la victoria.
La compañía consiguió posicionarse grandes a muy buenas decisiones de marca y su estrategia es la que ha convertido la historia de la marca en un compendio de éxitos de mercado. Su primer anuncio apareció impreso en 1976 y ya apostaba por lo que al final acabaría haciendo de las comunicaciones de esta marca algo distinto. No se centraba en el producto, sino que mostraba a un corredor (su silueta y muy pequeña) en medio de la naturaleza, recortándose contra un lago. Nike apostaba ya entonces por poner énfasis en las sensaciones, las emociones, en vez de las bondades del producto.
En 1982 empezaron a anunciarse en televisión, aunque Knight no estaba muy convencido con la idea de necesitar anuncios (afortunadamente para la marca, hizo caso a la agencia que le llevaba la publicidad), y poco después tomaron la decisión de unir su marca a un deportista famoso. Ficharon a Michael Jordan, que tenía incluso su propia línea de calzado especial dentro de la marca, y fue un movimiento brillante para el posicionamiento de la marca. Tras ello llegó el anuncio con el logo y Nike se consolidó como lo que hoy conocemos: una marca muy reconocida con una imagen de marca que todo el mundo es capaz de identificar.
