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Por Redacción - 6 Abril 2015
Uno de los grandes retos a los que ya se están enfrentando las marcas es el de conquistar a los millennials. Los miembros de la Generación del Milenio o Generación Y son aquellos nacidos entre los años 80 y los primeros años de la década de los 90: son quienes están ahora en el mercado laboral, quienes están tomando las decisiones de consumo y quienes están modificando cómo funciona el mercado de consumo en muchos niveles. Las marcas necesitan entenderlos y necesitan conquistarlos, aunque se enfrentan al problema de que muchas veces no los entienden.
Pero mientras intentan comprender qué quieren los millennials, sus hermanos pequeños están empezando a llegar al mercado y a convertirse en el próximo gran grupo de consumidores a conquistar. Los miembros de la Generación Z son los nacidos a partir de la mitad de los 90, los adolescentes de hoy en día y los grandes motores de consumo del mañana. Y, para desgracia de las marcas, no vale con entender a los millennials para comprenderlos a ellos. Los Z son diferentes a sus hermanos mayores y esperan cosas distintas de marcas y de productos.
¿Qué separa a millennials y miembros de la Generación Z? Un estudio de Cassandra Report ha analizado lo que diferencia a la Generación Z y a los millennials como consumidores y ha establecido varios puntos de separación.
Producto vs experiencia
Una de las realidades sobre cómo consumen los miembros de la Generación del Milenio que las marcas han interiorizado ya es que estos prefieren las experiencias a los productos. Es decir, para los millennials, lo que marca la diferencia entre uno y otro producto y entre una y otra marca no es tanto lo que le ofrecen directamente sino más bien el cómo lo hacen. Esto implica, por ejemplo, que los millennials no valoren el lujo de la misma forma que lo hacían otras generaciones anteriores.
Los estudios demuestran, además, que las marcas van a tener que aprender a jugar de forma diferente para llegar a los millennials y a los miembros de la Generación Z, puesto que entre ellos tampoco hay sintonía. El 60% de los miembros de la generación Z asegura que prefiere un producto cool antes que una buena experiencia (frente a un 40% de los millennials que responde positivamente a la pregunta). Cuando se invierten las tornas la diferencia es abrumadora: un 77% de los miembros de la Generación Y asegura que prefiere una buena experiencia a un buen producto, frente a un 23% de los Z.
Esperan vías de comunicación diferentes
Y la diferencia entre experiencia y producto no solo toca a cómo se enfrentan estas dos generaciones de forma diferente al momento exacto de la compra sino también cómo varía la relación que mantienen con las marcas. ¿Cómo esperan que estas se pongan en contacto con ellos? La respuesta a esta pregunta es variada y permite descubrir estadísticas bastante sorprendentes.
Los millennials quieren que las marcas empleen el email (un 43% frente al 33% de los miembros de la Generación Z) y también el correo tradicional (un 16% frente al 13). Los miembros de la Generación Z son los que presentan porcentajes más altos en social media (un 34% frente a un 29% de los millennials), en anuncios online (un 28 frente a un 16) y en publicidad en exteriores (un 14 frente a un 9).
Preferencias en compras
Las posiciones de los consumidores de estas dos generaciones frente a lo que compran y el cómo lo hacen también son diferentes. No se trata solo de que los destinos online de unos y otros muestren sus intereses diferentes (la web favorita de los millennials es Amazon frente a la de los Z que es YouTube), sino que además también cambian las cosas que quieren comprar y sus intereses de consumo. Así, la Generación Y prefiere comprar las cosas más que los miembros de la Generación Z (un 63% de deseo de compra frente a un 55), que prefieren hacer las cosas por ellos mismos (lo que se conoce como DIY).
Además, también cambia lo que esperan de los productos que adquieren. Los millennials están mucho más preocupados e interesados por lo diferente y diferencia. Un 63% de los millennials (un porcentaje por encima de la Generación Z) prefiere adquirir cosas únicas.
Gamificación
Las marcas han echado mano en los últimos tiempos a la gamificación para conectar con los consumidores, que reaccionan muy bien a estas soluciones que permiten jugar con la marca. Sin embargo, la gamificación no tendrá el mismo impacto en las generaciones venideras. El interés de los Z es mucho más bajo que el de los Y. Frente al 46% de los miembros de la Generación del Milenio que desearía que hubiese más branded games para jugar, solo el 23% está de acuerdo con esa afirmación.
Lo que llama la atención en los anuncios cambia
También cambia, igualmente, el reclamo que las marcas deberían emplear para llamar la atención de estos consumidores. Lo que buscan es diferente y por tanto también lo que esperan que las marcas les ofrezcan y lo que hará que presenten atención a los mensajes que emiten. Los anuncios tienen que ser distintos si quieren conquistar a una o a otra generación. Así, por ejemplo, las emociones juegan papeles diferentes a la hora de llegar a cada uno de los grupos. La Generación Y es más proclive a atender a aquellos anuncios con los que establecen una conexión emocional (su porcentaje de respuesta es del 31%, frente al 20 de los miembros de la Generación Z).
Además, también existen diferencias sobre cómo responden a los reclamos y al quién transmite el mensaje. Los miembros de la Generación Z conectan mejor con aquellos anuncios que incluyen a celebrities y a atletas (un 27% frente a un 20)
