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No hay que esforzarse mucho para entender la influencia y la importancia que los clubes de fútbol tienen en la sociedad como patrones de consumo. La penetración de este deporte entre los consumidores es muy elevada y el éxito que se asocia a todo lo que está relacionado con ellos está prácticamente asegurado. Los telediarios dedican gran parte, por no decir todo, su espacio informativo para los deportes al fútbol y cualquiera que compre un periódico un lunes descubrirá que los resultados de la Liga y los últimos partidos se han llevado el principal porcentaje de páginas del diario. El fútbol está en todas partes y se ha convertido no solo en un deporte popular sino en una marca muy poderosa.
Los consumidores ven los partidos (y se abonan a las plataformas de pago televisivo solamente para poder seguir los partidos de sus equipos de cabecera), compran el merchandising asociado a sus equipos favoritos o sienten y padecen como propios los problemas y debacles de los jugadores estrella que defienden sus colores. Los fans sienten como propio todo ese mundillo y se lanzan directamente a hacer todo lo que sea necesario para continuar en todo momento relacionados con ello. El fútbol ha dejado así de ser simplemente un deporte y se ha convertido (también) en un negocio.
Los principales clubes de fútbol del mundo tienen valoraciones millonarias y los grandes fichajes se cotizan en cantidades que en tiempos de crisis económica hacen que los consumidores abran incluso más de lo habitual los ojos por la sorpresa de ver tantos ceros en un contrato. Es casi un habitual ver, cuando salta la noticia de un gran fichaje, como los medios de comunicación traducen esas cantidades en equivalencias de deuda externa de algunos países en vías de desarrollo.
En general, los clubes de fútbol mueven cantidades tan elevadas que podrían ser los resultados económicos de algunas empresas de éxito. Entre la lista de los 50 clubes deportivos con mayor valor del mundo, elaborada por Forbes el verano pasado, los tres primeros puestos los ocupan tres equipos de fútbol. El Real Madrid es el primero, con un valor aproximado de 3.400 millones de dólares, seguido por el Barcelona, con 3.200 millones de dólares, y el Manchester United, con 2.800 millones de dólares. Los equipos de fútbol americano, a pesar de que operan en un mercado con muchos más millones de consumidores directos (la población de España está por debajo de los 50 millones, la de Estados Unidos roza los 320 millones), se quedan por detrás en valor de marca.
Lo cierto es que los equipos de fútbol han sabido traspasar sus fronteras naturales de una manera que va más allá de sus ámbitos tradicionales y han conseguido que sus aficiones poco tengan que ver ya con la geografía sino más bien con el sentimiento.
Los equipos de fútbol se han convertido en ejemplos claros de cómo construir marcas muy valiosas y destacadas, de las que las empresas pueden extraer unas cuantas lecciones. ¿Cómo lo han logrado?
Son lovemarks
Lo principal - y lo más importante en esta carrera para crear una marca poderosa - es que los equipos de fútbol no son simplemente equipos de fútbol. Para sus seguidores son una cosa que va más allá de eso: sus fans son sienten, padecen, se emocionan con ellos. La relación entre un seguidor y su equipo está completamente en el lado de las emociones. Los eslóganes que muchas veces emplean los propios equipos lo demuestran: siente tus colores, emociónate con tu equipo, forma parte de? son expresiones habituales y recurrentes cuando los equipos hablan con sus seguidores. El fútbol es una lovemark. O, mejor explicado, el fútbol es un creador de lovemarks.
La relación entre los consumidores y sus equipos de fútbol empieza muchas veces en la infancia, cuando en el patio del recreo los niños se dividen entre los de uno y otro equipo, y muchas veces se hereda de la familia, lo que hace que la relación entre una persona y su equipo juegue a niveles que van mucho más allá de la relación entre un consumidor y una marca. Todos hemos leído alguna noticia o alguna historia de algún padre, madre o abuelo que compra a su hijo recién nacido su carné de socio de su equipo de cabecera. El niño está marcado como consumidor ya en su amor a esa marca y crecerá en ello. El equipo de fútbol estará así poderosamente unido a los recuerdos felices de la infancia.
Las relaciones entran en el plano de lo emotivo y van creciendo con el paso de los años. Las imágenes de las masas que gritan emocionadas cuando se gana un trofeo - o las de las que lloran desilusionadas cuando se pierde - podrían ser ejemplos de histeria colectiva? o la confirmación de que estamos ante poderosísimas lovemarks. "Asistir a un partido donde vaya un solo aficionado del Real Madrid es asistir a un espectáculo de puro amor", le explica un británico a Kevin Roberts en las declaraciones que abren su manual Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, y que, aunque sigue el fútbol británico asegura que cree que la lovemark real en este campo es el equipo merengue. "Los españoles tienen misterio, sensualidad e intimidad para dar y regalar", añade.
Los equipos de fútbol tienen misterio, generan emociones, transmiten una historia y se asocian a valores intangibles. Todo ello los conforma como una lovemark y les da el primer paso para construir el valor de marca elevado que poseen. Pero este no es su único punto de amarre.
El poder de la comunidad
Una de las cosas que se acaban derivando de contar con una lovemark poderosa pero que también explican que algo se convierta en una lovemark es el hecho de que detrás de cada una de estas marcas haya una poderosa comunidad. Es como una pescadilla que se muerde la cola: las lovemarks están sostenidas por comunidades de usuarios que se entregan poderosamente a ellas, pero lo cierto es que sin el empuje de esos consumidores de entrada no se consigue cruzar la línea entre ser simplemente una marca y ser una poderosa lovemark.
Los equipos de fútbol lo han logrado. Lo han logrado de hecho hace ya cierto tiempo. Posiblemente no tengan nada más valioso que sus fans: los seguidores de los diferentes equipos son una red estrecha, muy relacionada, que son el soporte de la marca y son la que le da el valor que tiene. Los fans son activos, están entregados (son un ejemplo claro de eso que ahora todo el mundo busca, el poderoso engagement) y son además capaces de soportar y perdonar fallos que no perdonarían ni tolerarían a ninguna otra marca.
Una marca poderosa
Pero además de saber crear emociones poderosas, los equipos de fútbol han creado identidades de marca igualmente poderosas. Sus nombres son claramente identificables y sus colores y enseñas reconocibles incluso para quienes no siguen el fútbol y para quienes directamente no les gusta ese deporte. Los equipos de fútbol han hecho una seria labor de branding. Han construido identidades a prueba de fuego, con imágenes muy reconocidas que no son jamás intercambiables. Cada grupo de colores, los colores de sus equipaciones, es asociado rápidamente a quiénes son y a la marca que está detrás de ellas. Sus escudos, sus elementos gráficos? Los consumidores no necesitan mucho más de unos segundos para identificar al equipo en cuestión.
La construcción de marca no solo se apoya en estos elementos. También han sido capaces de asociar ciertos valores y ciertas creencias y realidades a cada una de los equipos. Cada equipo está asociado a una amplia lista de intangibles no solo relacionados con el juego sino también con las relaciones sociales, las cuestiones geográficas o los valores vitales. Esto hace que las marcas no sean solamente marcas sino que, a ojos de sus seguidores, se hayan convertido en algo más. Son marcas con propósitos y cuando los seguidores se entusiasman con sus resultados en parte sienten que se están emocionando con todos esos intangibles.
Merchandising ubicuo y millonario
El hecho de que su imagen de marca sea tan reconocida y que además esté asociada a tantos valores emocionales ha hecho que los productos derivados que van más allá del partido de fútbol se hayan convertido en una fuente de ingresos millonaria y en una manera más de expandir la identidad y el alcance de la marca.
Los grandes equipos de fútbol (pero también los pequeños: ¿quién no tiene una bufanda o un banderín de su equipo favorito aunque juegue en las ligas menores?) han aprendido rápidamente la lección y se han convertido en grandes dinamizadores en esa industria. Los consumidores pueden hacerse con todo lo que quieran: desde bufandas y equipaciones propias con los números de los jugadores favoritos hasta productos mucho menos obvios como versiones del tres en raya con los colores del equipo.
Las tiendas de merchandising en el estadio son algo inevitable, pero los grandes equipos han incluso creado delegaciones en los centros de sus ciudades y en otros puntos destacados para captar a los consumidores y sobre todo a los turistas que vienen a sus ciudades y que, muchas veces, están haciendo un turismo marcado por lo que su club de fútbol favorito ha empujado a hacer. Pero el merchandising no lo venden ellos solos: una larga cadena de firmas de retail son licenciadas a hacerlo y expanden así su huella mucho más allá de su alcance inmediato.
Todo este merchandising es una creciente fuente de ingresos pero es también una embajada de su marca. Allá donde vayan sus fans con sus productos se estará captando a más potenciales consumidores.
