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Por Redacción - 22 Abril 2015
Uno de los lugares en los que todos los consumidores pasan algún tiempo son los supermercados. Los supermercados son la llave de entrada a todas las cosas que resultan fundamentales y claves en la vida cotidiana y por tanto son un lugar que es difícilmente evitable. Todos pasamos por allí alguna vez durante la semana, algunas veces con una frecuencia casi diaria (¿quién no ha acabado comprando el pan el supermercado y yendo al mismo todos los días?), y comprar los productos que nos ofrecen es algo posiblemente inevitable. Más que posible, con certeza inevitable. Todos necesitamos los alimentos que nos ofrecen.
Por lo tanto los consumidores no pueden evitar pisar uno de estos establecimientos, pero el hecho de que los consumidores lo tengan como destino seguro no hace que los supermercados eviten el emplear tácticas y trucos para posicionar sus productos y hacer que los compradores se hagan con más elementos y llenen más su cesta de la compra. El ser inevitables no ha empujado a los supermercados a renunciar al marketing y a la estrategia. De hecho, estos establecimientos están llenos de elementos y de apuestas que hacen que para los consumidores sea muchas veces muy difícil no comprar. Los supermercados son unos expertos en el uso del marketing y en la aplicación de las nuevas tecnologías y de los nuevos descubrimientos para potenciar las ventas.
¿Cómo consiguen los supermercados seducir a sus consumidores? Estos son algunos de los trucos que emplean.
El big data y los precios dinámicos
El big data es una herramienta que tiene muchas y muy variadas aplicaciones. Una de las que más gusta a las empresas es la que les permite averiguar qué es lo que quieren los consumidores y hasta donde están dispuestos a llegar por los productos que les ponen delante. Es posible cruzar las diferentes bases de datos que se poseen sobre pautas de compra y establecer cuánto han estado dispuestos a pagar los consumidores y el momento exacto en el que eso ha pasado. ¿Dónde está la barrera entre lo que hace que compres y que no compres?
Los supermercados han visto en el precio un elemento clave para diferenciarse de la competencia. La crisis ha hecho que la clase media sea mucho menos poderosa y ha empujado a unos hacia arriba y a otros hacia abajo en la escala del gasto. Diferenciarse por el precio se ha convertido en clave para sobrevivir, como demuestra lo bien que les va a las cadenas de supermercados que han hecho de los precios bajos su seña de identidad. El futuro podría pasar además por precios dinámicos, que ya están siendo estudiados en los supermercados británicos. Los precios cambiarán en todo momento para adecuarse a la demanda y a las necesidades de los consumidores.
Los precios psicológicos
Pero antes de ese refinamiento en materia de precios, los supermercados ya empleaban un arma secreta muy poderosa en lo que a precios se refiere. Estos establecimientos son unos maestros de jugar con los conocidos como precios psicológicos. Los precios psicológicos son aquellos que nuestro cerebro procesa de una manera mucho más positiva para el vendedor de lo que, si nos paramos a analizar con frialdad la realidad, en realidad es.
Son, por ejemplo, esos precios que acaban en 99 (porque 3,99 es mucho más barato que 4 euros?), que usan terminaciones en 5 o en 7 porque son las que consiguen mejores ratios de respuesta dentro de los consumidores o las que emplean las ideas de ofertas rápidamente diseñadas para seducir a la clientela. ¿Qué es sino el pago 2 y llevo 3?
La disposición de los productos
El cómo nos encontramos los productos en las estanterías del supermercado no es tampoco una cuestión baladí. El cómo están es lo que acaba haciendo que los consumidores los vean y los incluyan en la cesta. Algunos de los trucos de marketing de las marcas parecen obvios a ojos profanos: por ejemplo, los productos se colocan por familias. Al lado de un producto aparece, como dejado por la casualidad de la colocación, algo que vamos a necesitar asociado. Pero otros están basados en estudios precisos y complejos sobre cómo reacciona nuestro cerebro a lo que ve.
Así, los productos que quieren ser vendidos o que son los que funcionan como elemento de llamada suelen estar a la altura de los ojos para que capten la atención del consumidor. Pero no solo funciona el tener algo delante justamente de la mirada, la posición en una estantería va mucho más allá. Un estudio reciente de neuromarketing ha demostrado que la dirección de nuestra mirada también afecta a cómo percibimos la marca y por tanto a lo que pensamos de ella. Los consumidores que miran habitualmente hacia abajo suelen ser mucho más observadores y tener una visión más amplia, por lo que suelen escoger más que los que miran hacia arriba.
Pero no solo funciona cómo están en las estanterías sino también cómo todo está dispuesto en general ante el consumidor. Los productos de primera necesidad no están al final del supermercado por casualidad, sino porque así los consumidores deben recorrer todo el establecimiento para llegar hasta ellos y por tanto hay más posibilidades de hacer que cojan otras cosas. Y que en la entrada estén las frutas o las flores tampoco es coincidencia: que sean lo primero que se ve refuerza la idea de frescura.
La disposición de los productos juega un papel hasta el momento final de la compra. En la línea de cajas suelen esperar al comprador aquellas cosas que no habría mirado durante la compra pero con las que puede entretenerse mientras espera para pagar (como chocolatinas o revistas) o algunas cosas que se tienden a olvidar (como pilas). Ellas serán las que se incorporen al carrito en el tiempo de descuento.
Marketing sensorial
Los supermercados también juegan con el marketing sensorial y lo hacen de una forma muy eficaz. Los estímulos que llegan a través de los sentidos como el olfato o el oído son procesados a un nivel mucho menos "controlado", por así decirlo, que los que entran por la vista. Entran de lleno en el subconsciente y consiguen, por tanto, seducirnos a un nivel que es más difícil de controlar por el propio consumidor. Despiertan emociones, sensaciones, y empujan a actuar.
¿Cómo lo hacen los supermercados? El hilo musical es uno de sus aliados fundamentales. Ninguna de las canciones que suenan mientras se hace la compra lo hacen de forma inocente. Para empezar, los supermercados tienen que escoger canciones que suenen reconocibles pero que no sean tan de actualidad como para que la atención de los consumidores se vaya a lo que están oyendo y no a lo que tienen delante de ellos. Por otra parte, la música tiene un efecto en la rapidez de compra. Cuando el supermercado está en horas valle, en las que no hay mucha gente, la música es relajada, para que los consumidores procrastinen entre las estanterías. Cuando hay momentos de afluencia, la música es más acelerada, para así conseguir que vayan a lo suyo y no se creen aglomeraciones.
Por lo que respecta al marketing olfativo, los supermercados juegan con lo que tienen para impulsar sus compras. Los hornos de pan no son una casualidad (algunos supermercados escandinavos, por ejemplo, que no suelen vender pan recién hecho pusieron aspersores de olor para conseguir el mismo efecto). El pan recién hecho funciona como un incitador a la compra. Hace que el consumidor sienta la necesidad no solo de comprar pan sino también de comprar cosas para comer con el mismo.
El carro de la compra, ese aliado
Además de los estímulos sensoriales, los supermercados también juegan con cuestiones mucho más pragmáticas que empujan a comprar más. Los carros de la compra que están a disposición de los consumidores no suelen ir muy rápido y se deslizan lentamente por el establecimiento. Obligan a una compra relajada? y dan la herramienta para que los supermercados obliguen a sus consumidores a estar allí más tiempo. Además, su tamaño es cada vez más grande (solo hay que observarlos con detenimiento y pensar en cómo eran hace unos años), lo que hace que se acaben metiendo más cosas.
Una de las últimas modas en algunas cadenas de supermercados es la de incorporar carros de la compra de tamaño infantil. No son para unas cuantas compras mínimas sino para que el niño juegue a hacer la compra mientras pasea con sus padres por el super? y llene a su vez su propio carrito. Los supermercados tienen, de hecho, ciertas técnicas para seducir a los más pequeños.
