¿Qué es lo que lleva a los consumidores a quedarse con una o con otra marca? Lo cierto es que las escalas de valores que marcaban las decisiones de compra en el pasado han ido cambiando - y mucho - en el presente. Los consumidores ya no solo quieren productos que ofrezcan el mejor servicio, o los mejores resultados. Tampoco buscan solo ya el mejor precio. Ni tampoco marcan todas sus decisiones de compra por los valores aspiracionales de los productos. Las relaciones entre consumidores y marcas puede que sean más complejas que el pasado, aunque, lo que sí es cierto, es que las demandas que los consumidores hacen que las marcas deban enfrentar son cada vez más complejas que las que tenían que cumplir en el pasado.

Los consumidores han convertido a la ética y a los valores en uno de los elementos determinantes para establecer relaciones con las compañías. Analizar por qué ha pasado esto nos puede llevar por muchos caminos. Por una parte, internet y las redes sociales han hecho que las cosas sean menos difíciles de saber. Es decir, todo es mucho más transparente y la información es mucho más fácilmente localizable. Solo se necesita un par de clics para encontrar lo que las marcas están realmente haciendo y descubrir si lo que dicen es realmente lo que hacen.

Por otra parte, el contexto económico ha hecho mucho más sensibles a los consumidores con ciertas cosas. Una empresa que hace despidos masivos en plena crisis económica cuando en realidad sigue teniendo beneficios tiene por delante un entorno mucho más complicado para relacionarse con el consumidor. Al ciudadano le costará no solo entender sino también aceptar lo que está haciendo.

Y, además, los cambios generacionales han modificado la percepción que se tiene de las marcas. Los millennials exigen a las marcas cuestiones intangibles y les piden no solo tener los productos que quieren sino también comulgar con cierta escala de valores. Las marcas tienen que tener objetivos, filosofía y una transcendencia más allá de hacer caja.

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