Continua Leyendo...
Por Redacción - 5 Mayo 2015
Todo el mundo conoce alguna historia repugnante protagonizada por alguna popular marca y por alguno de sus productos. Desde horribles cosas descubiertas en latas de refresco cuando se estaba bebiendo a asquerosos elementos colados en la comida de las cadenas de fast-food descubiertos casi cuando ya se tenía el desagradable bocado en la boca. Muchas de esas historias, quienes la cuentan, aseguran que las han leído en algún medio, o que ocurrieron en Estados Unidos y que las vieron en internet. Y, por supuesto, todo el mundo conoce a alguien que conoce a alguien que ha trabajado en alguna de esas empresas y que puede contar una larga lista de horrores.
Todas esas anécdotas, historias y dramas son leyendas urbanas (prácticamente todas), que aún así tienen un elevado impacto en la imagen de marca de la compañía (tanto que, por ejemplo, McDonalds ha dedicado numerosas campañas en diferentes países a explicar cómo hacen sus productos o a responder a dudas de los consumidores para acabar con ellos) y que además se transmiten como la pólvora. Pero ¿qué hace que todas estas historias sean tan populares y, sobre todo, que sean el ejemplo más perfecto de lo que es un viral?
El ejemplo claro de cómo estas historias se transmiten y se popularizan es el conocido como la "rata de Kentucky Fried Chicken" y que es una de esas historias que han conseguido popularizarse y asentarse a lo largo del tiempo. La más recurrente de las historias está protagonizada por una mujer, que estaba comiendo en su casa mientras veía la tele pollo de la popular cadena de comida rápida. El sabor del producto no era el habitual, así que encendió la luz, vio lo que estaba comiendo y se encontró con una rata. La explicación a la historia más habitual en la leyenda urbana es que uno de los trabajadores de la cadena de comida rápida había gastado una broma.
La historia es también la que emplea Alf Hermida, un experto en medios que se ha convertido en un analista de cómo lo negativo se viraliza y que acaba de publica una columna sobre la materia en NiemanLab, para explicar cómo lo desagradable, lo negativo (sea real o sea cuestionable) se convierte directamente y de forma inmediata en material para lo viral. La historia de la rata del Kentucky Fried Chicken es bastante antigua y ya circulaba en los años 80 (de hecho, en esa década Hermida ha identificado unas 100 versiones solo en Estados Unidos). Si se busca rata y Kentucky Fried Chicken en Google en español ahora mismo, aparecen más de 49.500 resultados. En inglés, superan los 212.000.
Las virales noticias negativas
¿Por qué las historias negativas y desagradables tienen tanto tirón? El secreto de estas historias, y por lo que se convierten en virales, es que el eje central de la narración es una emoción y una con mucho interés. Todo gira sobre una emoción negativa, una de disgusto, y por tanto los receptores se sienten tentados (lo necesitan, casi) a compartirlo. A los consumidores les encanta compartir las historias desagradables. Las redes sociales han hecho además que hacer que estos mensajes viajes sea mucho más fácil que nunca y las historias asquerosas y desagradables tienen por tanto más eco y más alcance. Viajan rápido como la pólvora.
Pueden ser historias poco solventes o pueden ser historias reales, pero todas ellas tienen rápidamente un eco que las hace virales. El propio Hermida pone un ejemplo de hace un par de años, cuando la BBC publicó una noticia pequeña y poco relevante sobre un hombre en África que tuvo que pagar una dote por una cabra tras ser sorprendido teniendo sexo con el animal. La historia (muy clicablemente titulada "Obligado a casarse con una cabra") tenía todos los elementos desagradables necesarios para llamar la atención. Cuando fue publicada pasó un tanto desapercibida. Luego llegó a las redes sociales y se convirtió en una de las noticias más vistas rápidamente en la web de la cadena británica. En un día acumuló 100.000 visitas de todo el mundo.
Y al ejemplo de Hermida se le puede sumar el de la misteriosa - y no muy fiable, como acaba de demostrar un artículo de Buzzfeed - agencia de noticias Central European News, que se ha convertido en la reina del contenido viral con noticias absurdas y desagradables que son repetidas en masa por los medios y que consiguen siempre ser altamente virales en redes sociales (de hecho, algunas de sus noticias son los temas más compartidos de los medios que los publican). Sus historias son todas especialmente gore, con muchos elementos que recuerdan a la historia del hombre que tuvo que casarse con su cabra.
El poder de lo desagradable
¿Por qué nos gusta lo desagradable? Aunque diferentes estudios han demostrado que de entrada los consumidores prefieren compartir emociones positivas, lo cierto es que eso no impide que ante todos estos contenidos se conviertan en material de éxito en la red y que circulen a velocidades ultrasónicas.
Lo cierto es que los estudios han demostrado también que lo desagradable, a pesar de todo lo se pueda pensar de entrada, tiene un elevado poder de convocatoria a la hora de hacer circular una información. Poco dudan los consumidores antes de darle al botón de compartir para hacer circular todo el drama, todo el gore y todos los detalles espeluznantes que acaban de leer.
Un estudio universitario, firmado por los investigadores Chip Heath, Chris Bell y Emily Sternberg, analizó cómo respondía su muestra de análisis a las historias desagradables y tomó 12 leyendas urbanas, las varió para que fuesen más o menos asquerosas y las lanzó a los participantes. Estos acabaron compartiendo aquellas que eran más asquerosas y que tenían muchos más detalles escabrosos. La conclusión fue que cuanto más horrible fuese la historia más potencial tenía para ser compartida en internet.
En general, los elementos de estas historias son siempre los mismos. Hay un uso incorrecto de la comida, aparecen historias de mala higiene o se juega con el sexo o la muerte. En general, se rompen con los esquemas de lo socialmente correcto con comportamientos que al lector le resultan cuestionables y desagradables. Compartir estos contenidos es, según algunos estudios psicológicos que señala Hermida, una manera de liberarse emocionalmente tras su visionado y también una fórmula que la sociedad emplea para recordar lo que es socialmente aceptable y lo que no.
