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Por Redacción - 6 Mayo 2015
Diferentes estudios han señalado a lo largo de los últimos meses la importancia de la personalización. Los consumidores quieren ser tratados de una forma personal y directa. Quieren que las marcas se dirijan a ellos de una forma mucho más cercana, en la que demuestran que los conocen, que saben lo que les importa y que, en definitiva, los valoran. A lo que aspiran hoy en día los consumidores es a que las marcas, no importa su tamaño o su área de actividad, los traten como lo haría el camarero del bar de la esquina, ese que siempre sabe qué quieres y lo que buscas y que muchas veces ni siquiera necesita que le pidas lo que vienes a tomar porque ya se adelanta a ti. Como el camarero que te pone el café exactamente como te gusta en la mesa antes de que puedas ni siquiera pedirlo, así quieren los consumidores que sean las marcas con respecto a ellos.
Conseguirlo no es tan difícil. Conocer a los consumidores de forma personal no es ya solo patrimonio de la pequeña tienda de alimentación del final de la calle que vio crecer a abuelos, padres e hijos a lo largo de las generaciones y que sabe, por tanto, quién es todo el mundo. Ahora es mucho más sencillo: la tecnología se encarga de todo para que las marcas no tengan más que echar mano de un listado de datos para poder adelantarse a las necesidades de los consumidores. De este modo, saben lo que les gusta, lo que esperan, lo que habitualmente compran, incluso los productos que no consiguen convencerlos, los que siempre devuelven o los libros en los que no son capaces de pasar más allá de las primeras páginas.
Las ingentes cantidades de datos que se consiguen sobre cómo son los consumidores lo han puesto todo mucho más fácil que nunca y han permitido crear muchas y muy variadas posibilidades de personalización y de trato directo con los consumidores. Se puede personalizar desde cómo se dirige la marca a los consumidores en los mails que le manda hasta las cosas que recibe en redes sociales. Por personalizar se puede hasta hacerlo con la llegada del consumidor al punto de venta.
Pero, a pesar de todas las posibilidades que despiertan las herramientas de personalización, no todas tienen la misma recepción por parte de los usuarios. Las marcas no deben pasarse con lo que hacen. Como demuestra un reciente estudio de RichRelevance, entre las cosas que hacen las marcas para personalizar cómo se acercan a los consumidores en los puntos de venta hay prácticas que son vistas con muy buenos ojos y consideradas positivas y hay unas cuantas que los consumidores no dudan en tachar de inquietantes y que no son, por tanto, vistas de forma tan positiva.
Lo que sí se debe hacer
¿Cuáles son esas prácticas altamente positivas que los consumidores valoran y en las que están por completo de acuerdo en que son "cool" (y por tanto, podemos sumar, altamente recomendables)? En general, los consumidores valoran todas aquellas prácticas y servicios que ayudan a que los compradores accedan a más información o a servicios de valor añadido, como por ejemplo aquellos que permiten acceder a ofertas.
Así, un 76,4% no duda que las herramientas de escaneado de productos son cool. Esta es la cifra que está de acuerdo con que las soluciones que permiten escanear un producto desde el móvil y acceder a comentarios y opiniones y a un sistema de recomendaciones que indica otros productos similares que podrías apreciar son buenas.
Los consumidores también miran con muy buenos ojos las soluciones que ofrecen información. Un 69,2% vota porque los mapas interactivos para dispositivos móviles que señalan dónde están los productos y cómo llegar hasta ellos de la forma más eficiente son cool y un 43,8% hace lo propio con los que se aprovechan de que el consumidor está en la tienda para hacerle llegar al móvil recomendaciones de producto, promociones y cupones mientras dura el tiempo de compras.
Lo que los consumidores no aprecian
Por el contrario, los consumidores tienen cierta reticencia ante aquellos servicios o herramientas que emplean la información personal para crear ofertas, servicios o recomendar productos. Herramientas como el reconocimiento facial o el hacer minería de datos para saber quién es el comprador antes de que este se manifieste entran dentro de la lista de lo inquietante.
Lo más inquietante es, para los consumidores, el reconocimiento facial. Un 74,6% considera que todas las tecnologías que emplean esta herramienta para identificar a los consumidores "valiosos" y transmitir esa información a los dependientes son inquietantes. Tampoco les gusta que se use para identificar la edad y el sexo del comprador y ofrecerle así publicidad relacionada en pantallas que pueda inducir a la compra (es inquietante para un 72,6%).
A los consumidores tampoco les gusta que la relación entre vendedores y compradores sea demasiado personal desde el minuto uno. Un 73,7% considera pavoroso que un vendedor te salude directamente por tu nombre cuando entras en la tienda (porque la tecnología de reconocimiento móvil le ha dicho quién eres cruzando tu número de móvil con su base de datos) y un 61,5% que el dependiente se adelante a ti preparando el probador antes incluso de que te hayas acercado al mismo.
Los probadores son un espacio en el que las fronteras entre el servicio, la personalización y lo que directamente da miedo son más delicadas. Un 54,8% no está muy conforme con la moda creciente de los probadores inteligentes y considera que las pantallas inteligentes que recomiendan productos basándose en lo que ya tienes y en lo que has comprado son inquietantes.
Y, finalmente, los consumidores tienen también cierto resquemor ante la minería de datos y la personalización aplicada al precio. Un 41.8% considera inquietante el hecho de que los productos en las tiendas no lleven precios, sino más bien paneles inteligentes que ofrecen tarifas personalizadas justo para el consumidor exacto que está interesado en comprarlos.
