Vivimos en un tiempo de transformación de la sociedad, las empresas y en consecuencia como reflejo de las marcas. Los cambios sociales y tecnológicos han alterado los modelos tradicionales de negocio y el marketing, donde lugar al marco oportuno para redefinir las compañías, sus marcas y lo que pueden hacer. Hoy las compañías, fundamentalmente las PYMES, ya no pueden darse el lujo de sentarse a esperar como evolucionan sus mercados y observar pasivamente como cambia su en torno, principalmente el del consumidor. En su lugar, tienen que ser activas enfocando sus estrategias y crear propuestas de valor significativas sobre las que asentar yo no solo su crecimiento, sino fundamentalmente su supervivencia en el medio plazo.
Para ello, los modelos de negocio y las marcas deben evolucionar más allá de los métodos y mercados tradicionales, apostando por estrategias adaptadas a la nueva realidad lo que pasa por una multitud de aspectos que van desde repensar la comunicación con el consumidor, la redefinición de los canales de distribución, la innovación o el uso de la tecnología en su favor, entre otros. Sin duda, más allá de estos enormes retos algo fundamental es trabajar la internacionalización de las compañías y las marcas, lo que sin duda pasa por una premisa básica, mantener mente abierta, ser flexible y saber aprovechar las ventajas de una mercado global que se ha vuelta más plano en parte gracias a la tecnología. Es obvio, más si hablamos de PYMES e internacionalización, la falta de presupuesto para acometer este proceso; no es un mito, es una realidad. Lo que lleva a estas empresas a competir con las grandes empresas de una manera distinta, frente a las grandes inversiones: talento, creatividad e innovación.
El éxito de las PYMES en este proceso de globalización desde un enfoque de la marca, debe venir soportado en gran parte por el carácter emprendedor. Un carácter, hoy más que nunca necesario, asociado a la búsqueda de oportunidades, la asunción de riesgos, la toma de decisiones canalizada a través de un líder fuerte, y la existencia de una organización con unas serie de valores alineados. Este enfoque emprendedor, se traduce en una estrategia de marca que debiera operar a tres niveles: la cultura, la estrategia y la táctica. La cultura se traduce en la orientación emprendedora; la estrategia se refiere a un liderazgo en los modos de hacer, la calidad y la especialización; y la táctica pasa por el uso de la tecnología y la innovación, como respuesta al proceso de internacionalización. En mi opinión este último punto, la innovación, es probablemente una de las ventajas más importantes para una PYME en los mercados globales; esto implica un entorno corporativo que promueve y soporta las ideas, la experimentación y los procesos creativos. Lo que en definitiva, permite responder de manera más rápida a entornos cambiantes.
Por lo general, se tiende a pensar que los consumidores son homogéneos, sus valores y necesidades en todos los lugares, o al menos en aquellos que se piensa culturalmente cercanos, son similares. Sin embargo, esto no es verdad - pensemos las enormes diferencias culturales, más allá de una idioma e historia común, entre España y la mayoría de los países latinoamericanos - y pocas marcas son capaces de responder de manera coherente a todos ellos. Por tanto, cualquier proceso de expansión debe nacer del desarrollo de unos valores y una cultura interna lo más universal posible, libre de prejuicios, que sean fácilmente trasladables con las consecuentes adaptaciones a cada territorio, lo que en muchos casos pasa por olvidar lo aprendido y que ha funcionado y altas dosis de flexibilidad.
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