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En un mercado global cada vez más consciente de la salud, con importantes cambios en patrones de consumo por parte de las nuevas generaciones y una categoría, la de refrescos, con una evolución decreciente en los últimos diez años, la marca más poderosa del mundo, Coca Cola, se enfrenta a un destino incierto en los próximos años.
La marca más poderosa del mundo representa una serie de valores, un espíritu y una personalidad única, y es reconocida por más del 75% de la población mundial. Sin duda, Coca Cola es la marca de la felicidad por excelencia, y la de los momentos compartidos, siendo la marca más universal. A pesar de ello, es víctima del cambio de preferencias de los consumidores, tendentes a productos con menos contenido en azucares, nutricionalmente más ricos o, en las generaciones más jóvenes, hacia otras categorías como las energéticas, el café o, el té.
Los más pesimistas auguran a Coca Cola un destino similar al de Sony. Al igual que una ola invisible digital, liderada entre otras por el iPhod, la llevo a perder su papel de liderazgo, ahora argumentan que otra ola mucho más visible, la de la obesidad y el cuidado de la salud, a pesar del buen trabajo de marketing y gestión de marca que se está llevando a cabo, podría llevar a Coca Cola a perder su role como la marca líder mundial.
Lo cierto es que sin llegar a una situación tan dramática, hoy Coca Cola se enfrenta al enorme reto de superar un negocio en peligro - el de los refrescos carbonatados - dejando a un lado sus activos actuales y aprovechar su mayor fortaleza, la marca, con todo lo que esta implica en términos de confianza, historia, presencia o, reconocimiento, desarrollando nuevas áreas de negocio en las que la gente siga manteniéndose feliz de tener Coca Cola en sus vidas. Lo cierto es que - dejando al lado el enorme, integrado y relevante portafolio Coca Cola Company - la marca ha ido innovado a lo largo de los últimos lo cual le ha permitido continuar siendo relevante, la cuestión es por cuanto tiempo y que hará para dar la vuelta a un escenario "negativo".
La cuestión, que a mi personalmente me parece más ambiciosa, seria ver si se reinventa radicalmente como en su momento lo hicieron Nokia (de vender botas a la telefonía móvil), Western Union (del telégrafo a la transferencia de dinero), National Geographic (de revista impresa a imperio multimedia), American Express (de entrega de paquetes a líder en medios de pago) o Apple (de fabricante de Pcs a líder mundial en telefonía, música, etc.) o por el contrario entrara en una dinámica que hará que la marca se vaya diluyendo, como Sony, Marlboro, o incluso casi desaparecer como Kodak.
La realidad es que Coca Cola aun está muy lejos de ser una marca en problemas o poco relevante, sin embargo parece que empiezan a surgir algunas señales de alerta que hacen que los responsables de la marca se enfrenten a uno de los mayores retos de la compañía en sus 127 años de historia. Por mi parte estoy seguro que no solo lo hará bien si no que incluso saldrá reforzada. En unos años tendremos la solución...
