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Por Redacción - 27 Mayo 2015
Cada vez es más difícil sobresalir en un mercado en el que cada día son más las marcas que intentan hacerse con los consumidores. Los mensajes publicitarios llegan por todas partes, los nuevos productos se acumulan en las estanterías de las tiendas (y tienen muchas veces una vida muy corta) y las empresas intentan llegar a los consumidores en un entorno en el que es cada vez más difícil conseguir una ventana de atención. El secreto para sobrevivir a este hipercompetitivo entorno está en no ser una marca más de las muchas que intentan llegar al consumidor final. Hay que ser especial y hay que darles a los consumidores lo que realmente quieren.
Las empresas están probando diferentes vías para conseguir llegar a ese punto en el que se convierten en una parte inestimable e imprescindible del día a día de los consumidores. El big data está ayudándoles a entender cómo son y a adelantarse a sus problemas. Las redes sociales están creando relaciones mucho más directas en las que las empresas se convierten en uno más de los amigos de sus clientes. E internet está, por poner otro ejemplo, creando un mundo mucho transparente y directo en la relación marca-consumidor. Pero estos no son los únicos puntos en los que las empresas pueden apoyarse. De hecho, hay un punto que puede ser prácticamente transversal a todos estos y que es, además, una cuestión clave para construir una identidad de marca potente, para hacer que el consumidor sienta a la marca como algo más.
Y este elemento es la experiencia de cliente. El cómo el consumidor se enfrenta al producto, al servicio, a la marca: conseguir que el consumidor sienta que la experiencia es diferente, única y especial es un potente elemento no solo diferenciador sino también clave para lograr engagement y para conseguir que los consumidores no sean visitantes ocasionales sino más bien aliados recurrentes de la marca.
Conseguir crear una buena experiencia de cliente es un reto al que todas las empresas se enfrentan pero que no todas consiguen llevar a buen puerto. Esto no quiere decir que lograr una experiencia de cliente a prueba de bomba sea algo limitado a solo unas pocas marcas. Cualquier compañía puede hacerlo: solo hay que seguir ciertos pasos y tener en cuenta determinadas cuestiones. La primera quizás debería ser que la experiencia de cliente debería estar en un punto destacado y primordial de la estrategia de la marca.
La importancia de una buena gestión de clientes
Las empresas tienen que dar el paso a establecer una estrategia en la que el cliente sea el centro de todo. La idea de que el cliente siempre tiene la razón que las tiendas de antaño siempre ponían por delante de cualquier otra cosa es un elemento que hay que recuperar. Cada vez son más de hecho las compañías que están apostando por la customer centricity, o lo que es lo mismo, la versión actualizada de la vieja máxima. Las compañías están desarrollando culturas corporativas en las que el cliente es el epicentro de su toma de decisiones: todo se hace pensando en el consumidor y en cómo las decisiones que se tomen mejorarán los servicios y productos que se le ofrecen.
Las cifras y las estadísticas no hacen más que apoyar este apunto. Según datos de Gartner, para 2016 el 89% de las compañías prevé competir de forma principal partiendo de la experiencia de cliente. Es decir, las empresas creen que ese elemento será el determinante que marcará que uno u otro se lleve el gato al agua y que, por lo tanto, servirá para crear relaciones poderosas y establecer los parámetros necesarios para el éxito o el fracaso de un producto, servicio o marca. Un 65% de las empresas tiene ya incluso un chief customer officer o un ejecutivo con esas atribuciones.
Por supuesto, no solo las marcas se han dado cuenta de la importancia de establecer una buena experiencia de consumo, sino que los propios consumidores ya la han incorporado como un imprescindible y como un elemento por el que están dispuestos a paga más. Un estudio de la White House Office of Consumer Affairs señalaba que el 80% de los consumidores (sobre una muestra estadounidense) estaban dispuestos a pagar más si esto garantizaba una experiencia de usuario superior.
Y, además, los clientes son cada vez más exigentes y piden experiencias mucho más holísticas a las marcas. No vale con que una de las patas de la empresa sea más débil: la experiencia de usuario debe ser multicanal y debe ser por tanto igual de buena en todos los canales en los que la compañía se relaciona con el consumidor. Y aunque un estudio de Forrester señalaba hace unos meses que solo el 25% de las empresas cree que está preparada para ofrecer una buena experiencia de uso multicanal, cada vez más son las herramientas que lo permiten y también la concienciación de las propias compañías de que necesitan apuntar por este camino.
Cómo crear la experiencia de cliente perfecta
Aunque no solo lo multicanal es decisivo y fundamental para tener a los consumidores contentos. Lograr el equilibrio perfecto y conseguir trazar una relación potente con el consumidor va un poco más allá. "Necesitamos que los clientes se conviertan en nuestros fans y esto sólo se consigue con una experiencia única", recuerdan desde Madison. La experiencia de cliente tiene que ser, por lo tanto, no simplemente buena sino realmente sublime. Tiene que convertirse en la llave para que los consumidores valoren la marca.
¿Cómo se puede crear una experiencia de cliente que sea perfecta? El secreto está, de entrada, en no dejar fuera de control ninguna de las etapas del consumer journey. No hay que olvidar que la experiencia de compra no se limita simplemente al momento en el que se pasa por caja y se cierra la adquisición: es un camino mucho más largo y la marca tiene que asegurarse de estar bien presente (y presentable) en todo el proceso.
Como recuerdan en un artículo en Harvard Business Review, las compañías que saben ser capaces de cubrir todo el costumer journey logran convertirlo en fuente de grandes recompensas. En general, mejoran la satisfacción de los clientes (y de los propios empleados que trabajan en esa compañía), reducen el churn y, lo que más interesa a los responsables financieros, logran subir los ingresos. Y además, podríamos señalar, logran identificar cuáles son sus puntos débiles y el momento exacto en el que pierden a sus consumidores. Como bien apuntan, puede que para una empresa o para su servicio de atención al cliente una llamada de un consumidor sea, en líneas generales, una más de miles de la que poco recordarán meses más tarde. Para el consumidor, sin embargo, la llamada es algo único y de la que podrá hablar sin problemas por mucho que hayan pasado meses.
¿Cuál es el costumer journey al que debe enfrentarse una compañía? Cada marca tiene que identificar al que lleva a sus consumidores de ser simplemente ciudadanos con una necesidad a convertirse en sus clientes. Todo empieza en el momento en el que se necesita comprar un producto hasta que se hace con el de una marca. Ser capaces de estar presentes de forma solvente y diferenciada en todos esos momentos es fundamental para salir con éxito del proceso.
La marca tiene que tener una buena estrategia, tiene que conocer bien a sus clientes y no debe desperdiciar ningún momento para establecer una buena relación. Hay que entender lo que los clientes quieren y el cómo lo quieren, hay que asegurarse de que se está dando una respuesta acertada, hay que encontrar los puntos de conflicto y solucionarlos y hay que ser capaces de ir un paso más allá de la competencia. Las compañías pueden jugar con diferentes armas. Se puede personalizar la experiencia, adelantarse a los problemas de los consumidores, hacer que todos los pasos sean más sencillos o jugar con las preocupaciones concretas y con las necesidades específicas de los diferentes grupos de población (los millennials esperan marcas comprometidas mientras que los baby boomers quieren productos aspiracionales, por ejemplo) para así crear una experiencia de cliente que se ajuste a lo que los consumidores necesitan y desean.
En definitiva, hay que crear una experiencia de cliente que sea memorable, que deje satisfecho al consumidor, que construya relaciones fuertes (y que haga que el consumidor no solo siga siendo cliente de la marca sino que se convierta en su evangelist) y, sobre todo, que tenga un impacto positivo en las cuentas de la compañía.
No solo vale con tener una buena estrategia, también hay que seguirla
Pero en este entorno hipercompetitivo no solo vale con tener una buena estrategia de gestión de clientes, también hay que saber cómo las decisiones que se están tomando están llegando al consumidor y cómo el impacto se convierte en un elemento de valor para la marca. Es decir, ¿está el consumidor contento y está esto sirviendo para mejorar la posición de nuestra marca? Las compañías que han conseguido pasar ciertas fronteras gracias a sus buenas estrategias en experiencia de usuario han visto los réditos de sus pasos, pero lo cierto es que no hay que esperar hasta convertirse en una lovemark para entender cómo mimar al consumidor y garantizarle la mejor experiencia de cliente ha impactado en la marca.
El efecto que lo que se hace está teniendo en los consumidores debe seguirse desde el principio y por tanto es de crucial importancia implantar herramientas y estrategias para realizar una medición de la experiencia de cliente. Como explicaban desde Madison al hilo del lanzamiento de su CEM by Madison (Customer Experience Management), una solución que permite seguir al consumidor durante todo el customer journey, los consumidores no solo están más informados hoy que nunca sino que tienen mucha más capacidad que nunca para influir en la decisión de compra de otros. Esto hace que medir y gestionar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa sea más importante y que la marca no deba dejar ningún paso al azar.
Las empresas deben por tanto ser capaces de saber qué está pasando en tiempo real y conseguir por tanto tener un margen de respuesta ajustado a un mercado en el que las cuestiones que pueden determinar el éxito o el fracaso de los negocios ya no se toman en minutos sino en segundos.
