Por Redacción - 24 Septiembre 2015
Hasta hace poco, Primark, la cadena por excelencia de la ropa low cost, y las grandes cadenas de moda de lujo tenían algo en común: tanto una como las otras no estaban muy por la labor del comercio electrónico. Las razones del apagón ecommerce eran bastante diferentes. Para la primera, entrar en el comercio electrónico no tenía sentido porque sus precios bajos no podrían soportar el efecto de competir en un entorno en el que hay que ajustar aún más los precios. Para las segundas, la situación era todo lo contrario. Sus precios elevados las convertían en algo exclusivo, muy limitado, de por tanto difícil acceso. El comercio electrónico las haría accesibles a un clic de distancia y rompería por tanto con esos valores de marcas.
Esta realidad, y este punto de conexión, ya no es tal. Bien se señalaba que la coincidencia que unía a una y a las otras funcionó hasta hace poco, puesto que ahora mismo una y otras tienen posiciones completamente diferentes en lo que a vender por internet se refiere. Primark, que continúa siendo el imperio de lo low cost, sigue totalmente de espaldas al comercio electrónico y, como apuntaban en un análisis en The Economist ahora que la cadena ha dado el salto a Estados Unidos, continuará vendiendo en tiendas físicas, aunque eso suponga un reto para la marca en su abordaje del mercado en la era del ecommerce.
Las marcas de lujo del mundo de la moda, por el contrario, han aprendido que internet es un escenario en el que no solo deben estar sino también uno en el que pueden hacer muchas cosas muy interesantes y se han lanzado a la conquista del mismo en los últimos tiempos. El ecommerce ha dejado de tener secretos para ellas. Las marcas están entrando directamente en ese terreno con una presencia propia o están confiando en las nuevas plataformas que han nacido directamente para el terreno de la moda de alta gama. Yoox y Net-À-Porter, las dos pioneras en ecommerce de marcas de lujo en internet, se acaban de hecho de fusionar en un acuerdo que las ha convertido en una fuerza que mueve, como apuntan algunos medios especializados, unos 1.300 millones de euros al año.
El hecho de que las marcas de lujo del mundo de la moda hayan entrado en el terreno del ecommerce no significa únicamente que han comprendido que internet no va a acabar con su condición de algo exclusivo, selecto y al alcance de unos pocos ni tampoco que se han dado cuenta de que el mundo de la moda (como cualquier mundo relacionado con el retail a un nivel o a otro) tiene que pasar sí o sí por el comercio electrónico para asegurarse una posición firme de cara al futuro.
La conclusión que se puede sacar de este movimiento no debe ser simplemente esta. La entrada de las marcas de moda de lujo en el ecommerce es un signo de un cambio mucho más, por así decirlo, tectónico. Es una pista de que el mundo de la moda y el mundo del lujo están cambiando y que las marcas están teniendo que enfrentarse a un mercado más complejo y en el que se reclaman una serie de valores distintos. El lujo se está redefiniendo y las marcas tienen que adecuarse a los nuevos tiempos.
El millennial ve el lujo de forma diferente
Las firmas del mercado del lujo no son ajenas a los cambios demográficos y a las exigencias que están imponiendo los nuevos consumidores. Como señalaba hace unos meses el informe Millennials on Road to Affluence: Mapping a Path to the Next Luxury Generation, elaborado por Unity Marketing, los millennials están también modificando lo que debe ser o no considerado lujo.
Los miembros de la llamada Generación del Milenio se convirtieron en un objeto de deseo para las marcas, aunque también son una de las principales razones de los dolores de cabeza de sus gestores. Los millennials no son simplemente un nuevo grupo generacional, sino que son además uno que está exigiendo cosas nuevas de las marcas, cuestiones que las generaciones anteriores no demandaban y que las marcas no siempre saben cómo responder.
Una de las exigencias que los millennials tienen pasa por internet, ya que este medio de comunicación se ha convertido en el prioritario para ellos, y exigen a las marcas que estén muy presentes en el mismo. No es su única exigencia y los elementos que para estos consumidores se han convertido en incuestionables pasan por toda clase de realidades. Ahora piden marcas concienciadas, con objetivos y basan la diferencia entre unas y otras en cuestiones completamente diferentes a las que imponían las generaciones anteriores.
Los millennials lo han cambiado todo y han modificado también lo que es o no es el lujo y lo que las marcas deben hacer para ser consideradas por ellos la quintaesencia de lo lujoso y de lo exclusivo. Así, estos jóvenes perciben el lujo de una forma completamente diferente a las generaciones anteriores y lo exhiben de un modo distinto. No van a ponerse ropas con logos llamativos para demostrar que van de esa firma (como por ejemplo tampoco comprarán un coche porque es de esa marca) y no invertirán grandes cantidades de dinero en nada simplemente por la presión de tener aquello. Su estilo de vida es aquel que les permita vivir sus pasiones y las marcas tienen que convertirse en parte de las mismas.
Además, las marcas caras han dejado de ser el baremo del triunfo y ellos ya no valoran el tener cosas exclusivas como una marca de estatus. El lujo, para ellos, son las experiencias, no exactamente el producto, lo que hará (o debería estar haciendo) que las marcas de lujo se replanteen muchas cosas.
Pero es el consumidor que deben conquistar
Las marcas no deben perder de vista este escenario de juego y lo que estos nuevos consumidores esperan porque el futuro del lujo pasa por ellos. Las marcas de lujo tienen que conquistar a los millennials, especialmente porque son un mercado que aún está por ser conquistado por ese sector y porque un segmento dentro de los propios millennials ya ha sido destacado por los analistas como los nuevos grandes compradores del lujo, si es que las marcas afinan sus estrategias de marketing y logran conquistarlos.
El mercado millennial es un buen espacio al que, por ponerlo claro, hincar el diente por parte de las marcas de lujo. De hecho, para muchos analistas, el grupo demográfico que salvará a las marcas de moda de lujo (y al lujo en general) será los que ya han bautizado como HENRYs. El nombre es un acrónimo de un texto en inglés, high-earners not rich yet o, lo que es lo mismo, consumidores con ingresos elevados pero que aún no son ricos. Estos consumidores tienen un poder adquisitivo muy elevado y están deseosos de comprar, especialmente productos con calidades elevadas. Llegar a ellos es muy importante ya que, como apuntan algunos estudios, aunque solo son el 18% de los consumidores suponen el 40% del gasto. Su valor, se espera, crecerá de forma bastante llamativa en los años próximos.
Las marcas tienen que aprovechar las ventanas para seducirlos, especialmente a aquellos HENRYs que aún son jóvenes. Puede que ahora mismo sean quienes tienen más de 35 quienes reportan más valor a las empresas, pero las marcas tienen que centrarse en los jóvenes, en los millennials HENRYs, ya que lo cierto es que, yendo al detalle, son quienes marcarán el consumo de lujo en el futuro próximo. Para empezar, sus cifras de gasto ya son superiores a las de los HENRYs de más edad. Para continuar, en 2018 estos consumidores se convertirán en la mayoría en este grupo de compradores. Las marcas tienen, por tanto, unos cuantos años para preparar el mercado y posicionarse de forma segura frente a ellos.
¿Cómo llegar hasta ellos?
Tomar nuevas armas y formarse en marketing atendiendo a estas nuevas necesidades que tendrán las marcas de lujo en el futuro es una buena estrategia para los líderes que las guiarán hacia el futuro. Recordar algunos de los valores de marca de las firmas de moda de alta gama puede ser también un buen punto de partida, ya que, frente a las marcas de otros sectores y de otros segmentos de consumo, las firmas de lujo tienen, por sus propias características inherentes, medio camino hecho.
Los millennials buscan, en general, a marcas con personalidad. Quieren marcas que tengan una historia detrás, que puedan explicar de dónde vienen y a donde van. Las marcas de moda de lujo suelen tener ya una historia de partida y por tanto tienen hechos estos deberes del storytelling que la Generación del Milenio demanda. Ya tienen sus historias preparadas, ahora solo tienen que recordar que saben contarlas.
Este no es además el único valor que los millennials exigen a las marcas y que las firmas de lujo tienen ya prácticamente hecho. Los millennials están muy preocupados por realizar un consumo responsable y, por ello, piden a las marcas que sean respetuosas con el medioambiente y que sean en líneas generales sostenibles. Esto no solo implica no contaminar de forma excesiva sino también otra serie de características en la fabricación de productos, como pueden ser hacerlos en proximidad, respetar en cierto modo la tradición y cuidar la mano de obra, que las marcas de moda de lujo llevan haciendo todos estos años. Para el lujo, lo importante fue, muchas veces, poder garantizar ya esas realidades de fabricación.
El marketing debe ser específico. De lujo
No vale además con quedarse con lo genérico y con las normas generales en marketing para afianzar posiciones y llegar a esos consumidores, hay que ser capaces de ver el mercado y comprender de forma específica lo que se está moviendo en el mismo. Hay que entender qué es lo que hace al mundo del lujo y en concreto al mercado de la moda de lujo diferente de los demás. En los planes de estudios del máster centrado en marketing de la TBS, la Toulouse Business School, por poner un ejemplo, este terreno tiene su propio apartado, ya que es necesario comprender que cuando se hace marketing y cuando se hace marketing para el mercado de la moda de lujo hay que apostar por vías diferenciales.
Los profesionales deben por tanto ser plenamente conscientes de las aguas que están navegando y de las peculiaridades que afectan a esa navegación, siendo necesario preparar bien todas las armas para ser capaces de llegar a buen puerto.
