El mundo cada vez funciona más rápido y las cosas ocurren cada vez de una forma más acelerada. Las redes sociales hacen que nuestras opiniones lleguen a los demás en el momento exacto en el que las cosas que nos están enfadando o emocionando están sucediendo y el hecho de que los contenidos se hayan convertido en algo digital permite que los consumamos en el momento concreto en el que los queremos y permite que hagamos maratones de lectura, de visionado de series o de escucha de música. Los consumidores tienen cada vez menos paciencia. Tienen menos paciencia mientras esperan a que la compañía de telecomunicaciones les haya conectado a la red, tienen menos paciencia mientras los camareros se afanan en traer la comida que han pedido y tienen menos paciencia para esperar que los productos que han comprado online lleguen a sus domicilios.

Los consumidores han entrado en una dinámica del quererlo todo para ya: las cosas tienen que llegar de forma instantánea o la percepción que se tiene de las mismas varía (y pierde puntos positivos). Es lo que se llama gratificación instantánea. Los consumidores no quieren esperan por las cosas que compran, lo quieren todo en el momento y de forma rápida.

Para el comercio electrónico se ha convertido en la próxima frontera a cruzar y en el siguiente punto a solventar. Para sus compradores ya no vale con que las cosas ocurran de forma cómoda, ni que los productos sean muy baratos. Ahora quieren que las cosas lleguen lo más rápido posible tras la compra.

Los gigantes del ecommerce están, de hecho, lanzándose a una batalla en cuestiones logísticas para poder cumplir con las expectativas de estos consumidores y están haciendo que los plazos de entrega sean cada vez más cortos. Los recursos a los que están echando mano son muy variados, desde convertir las estaciones de tren (por las que pasan los consumidores de camino al trabajo) en el punto de entrega de los productos hasta hacer que en los lugares cercanos a su centro logístico las cosas lleguen en cuestiones de horas.

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