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Cuando hablamos de marketing y de estrategia se tiende a pensar que todo lo viejo se ha quedado desfasado para siempre y que las empresas deben interesarse solo por las cosas nuevas de ultimísima generación. Los gurús 2.0 son los que tienen que marcar la tendencia y los que acaban por señalar a todo el mundo el camino que hay que seguir. Las redes sociales se están convirtiendo en las grandes marcadoras de tendencias y en las herramientas que las compañías no pueden dejar de emplear y por las que no pueden parar de preocuparse. Y el big data es la solución que parece que está a punto de modificar todo lo que las empresas están haciendo. ¿Tiene cabida por tanto en el mundo en el que nos movemos mirar lo que hacía nuestros abuelos?
Lo cierto es que, aunque pueda parecer que no, que todo lo que ellos hicieron se ha quedado ya obsoleto, las estrategias de los abuelos pueden seguir siendo muy útiles y pueden servir aún para comprender muchas cosas sobre cómo tratar a los clientes. Las pequeñas tiendas que eran las que marcaban lo que consumían nuestros abuelos y la forma de vender y comprar pueden seguir sirviendo como ejemplo de lo que se puede hacer para llegar al corazón de los consumidores.
Trata a tu consumidor de forma personalizada
Lo habitual era que a nuestros abuelos les conociesen en las tiendas en las que compraban. Los vendedores del ultramarinos no solo sabían sus nombres y el de sus hijos, también recordaban el de sus hijos, sus edades o sus relaciones familiares. De este modo, el trato era siempre personalizado. El vendedor sabía quién eras.
Lograr una relación tan cercana en el presente no parece algo tan sencillo, ya que los consumidores no son tan fieles a las tiendas como eran el pasado y, además, las tiendas han cambiado de escala. Sin embargo, se puede echar mano de todas esas herramientas de última generación para intentar ser capaces de establecer una relación similar en las tiendas del presente.
Y se creaba una relación de confianza
Una de las consecuencias de esta relación tan cercana era que se creaba una relación de confianza entre los consumidores y los vendedores. Posiblemente todos habremos escuchado alguna vez alguna historia de cómo se compraba en el tiempo de las abuelas, cuando se iba, se hacía la compra, el vendedor lo apuntaba en tu cuenta y después se liquidaba todo lo comprado. Pero no solo ahí se veía la confianza entre vendedor y comprador. El consumidor tenía al dependiente por un buen consejero a la hora de comprar sus productos y las cosas que le recomendaba tenían un voto de confianza.
El vendedor sabía qué era lo que sus consumidores compraban
Antes de la era del big data y de la minería de datos que permiten saber qué es lo que los consumidores compran, ya había quienes eran capaces de predecir los hábitos de consumo de sus clientes y sus intereses. Su sistema de trabajo era, eso sí, diferente y se basaba en elementos distintos. Los vendedores de nuestros abuelos trataban a sus compradores de forma personal y eso no solo creaba dinámicas relacionales, como señalamos, diferentes, sino que además permitía tener amplios conocimientos sobre el consumo.
Los vendedores sabían cuál era la marca favorita de café o de galletas de la familia, la talla que no le iba a quedar bien al niño o cuáles eran los botones exactos que deberían comprar para la chaqueta que tenían en casa, porque conocían lo que sus consumidores habían comprado. Y no solo eso. Eran capaces de adelantar hábitos y decisiones de compra y estimar, por ejemplo, que cuando llegasen las Navidades, aquel comprador exacto iba a consumir aquellos polvorones concretos porque eso era, al fin y al cabo, lo que siempre hacía.
Trataban los productos con mimo
Conozco a una consumidora que siempre elogia cómo preparan las bolsas de la compra en una cadena de supermercados de ámbito regional. En esta cadena no solo no se deja el embolsado en manos de los consumidores sino que además se prepara de forma especial la disposición de los productos. Las cajeras no meten los productos de cualquier manera en la bolsa, sino que los equilibran de tal manera que los productos son mucho más fáciles de llevar y resultan, además, más protegidos. Curiosamente, esa cadena de supermercados tiene mucho en común con las tiendas de nuestros abuelos.
En esos casos también se cuidaba a los productos con mimo y se los colocaba de una forma muy cuidadosa. La experiencia no era diferencial solo mientras se compraba de forma personalizada, sino que era culminada con un packaging especialmente cuidado y que ahora, años después, se ha convertido en algo memorable.
