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Por Redacción - 2 Noviembre 2015
Se suele asumir que los supermercados son un sector donde predomina el uso de canales tradicionales para anunciarse, pero lo cierto es que cada vez son más los que recurren a promociones digitales: 9 de cada 10 se comunican son sus clientes vía email y el 79% hacen uso de los cupones digitales.
Pero además, el mundo digital ganará aún más protagonismo durante los próximos años. Así lo revela una encuesta de Aptaris y Topco que examina las prácticas publicitarias en las cadenas de supermercados, que utilizan de media 14 canales diferentes para comunicar sus ofertas y servicios.
Y si bien actualmente dominan los folletos impresos, un canal que utilizan el 100% de los retailers encuestados, el 54% espera que su uso decrezca durante los próximos años, y ninguno planea aumentar su uso en el futuro. Lo mismo ocurre con radio y televisión, utilizados actualmente por el 93% y 57% de los supermercados encuestados, pero que un 23% de las compañías espera emplear cada vez menos; así como con lo cupones impresos que el 38% planea disminuir.
Solo hay 2 canales que el 100% esperan usar más durante los próximos años: los cupones digitales y los cupones vía móvil, utilizados actualmente por el 79% y 57% de los supermercados. También aumentará el uso del email y de la web (para un 92% de los encuestados), aunque 9 de cada 10 supermercados ya emplean de forma habitual estos vehículos para comunicarse. También crecerán las redes sociales (hoy solo el 79% de las compañías utiliza Facebook, y el 64% Twitter, pero para los próximos 3 años son el 75% y el 70% las que creen que usarán más dichas plataformas).
¿Qué presupuesto destinan los supermercados a anunciarse?
Según el informe, los presupuestos de publicidad de las cadenas de supermercados se han ido estabilizando desde que en 2010, en plena crisis, cayeran al 1% del total de sus ventas. Actualmente han subido ligeramente, hasta invertir, de media, un 1"3% del total de ingresos por ventas, porcentaje ligeramente superior en las cadenas con menos de 100 establecimientos. Respecto al 2014, el 62% de las empresas ha contado con el mismo presupuesto, mientras que un 24% ha dispuesto de más dinero durante este año.
Como ya vimos, la mayoría de los retailers de alimentación apuestan por la utilización de múltiples canales, invirtiendo su presupuesto tanto en medios tradicionales como en los nuevos medios digitales. En concreto, aunque los anuncios en periódicos y medios impresos siguen acaparando el mayor porcentaje de presupuesto (un 42%), su importancia no ha dejado de disminuir respecto a los últimos años. Lo mismo ocurre con el buzoneo, que hoy en día solo supone un 9% del presupuesto total. Mientras tanto, la radio ha conseguido mantenerse en torno al 7% y la televisión ha subido del 6% en 2010, al 11% actual.
Como era de esperar, sube la inversión en canales digitales como los social media (este año se ha destinado un 3"1% a esta partida), así como en la web y marketing email, que supone un 3"8% del total. Pero sin duda la gran subida la han experimentado los programas de fidelización, cuyo presupuesto ha aumentado del 2% al 8% del gasto total en marketing. Actualmente 1 de cada 2 cadenas de supermercado cuentan con este tipo de programas y les están dado resultado: la transacción media de los clientes con tarjeta de fidelización es superior en 5 dólares al del resto de clientes.
Otro dato interesante es que el 81% del presupuesto publicitario se invierte en la promoción de marcas externas, a pesar de que la penetración de las marcas blancas creció considerablemente durante los últimos años de recesión (de hecho, actualmente, suponen el 24% de las ventas totales de los supermercados, cuando solo suponían el 15% de los ingresos en 2010).
