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Por Redacción - 2 Diciembre 2015
Uno de los datos recurrentes que se solían incluir en prácticamente todos los artículos sobre la crisis económica era el hecho de que, a pesar de que el mundo se encontraba de una forma globalizada en una brutal recesión económica, los productos de alta gama seguían teniendo un nicho de mercado eficiente. Se seguían comprando marcas de alto standing y se seguían gastando cantidades muy elevadas en productos como bolsos, coches y marcas de cosmética y perfumería. La tendencia hacía que muchos se preguntasen si eso demostraba que el mundo se estaba polarizando (unos tenían muchos ingresos, otros tenían muy pocos) y también que fuesen unos cuantos quienes se lanzaban a analizar las razones que empujaban a los consumidores a comprar lujo.
¿Por qué compramos marcas de lujo? Esa es la gran pregunta. Durante mucho tiempo se señalaba como gran elemento para empujar a los consumidores a comprar productos y marcas de lujo las cuestiones aspiracionales. Esos productos representaban un modo de vida que los consumidores querían poseer y una personalidad que ellos querían tener. El coche de un precio elevado era la ventana a un mundo de una calidad que les parecía superior y que por tanto querían alcanzar. Los productos de lujo eran la llave para ello.
Otro de los motivos que se señalaban de forma recurrente era la calidad. Los productos de estas marcas suelen tener una calidad superior a la media y por tanto ser mucho mejores que los "normales". Y además también estaba el hecho de que detrás de los mismos existía una poderosa campaña de marketing. Puede que no todos los lectores de Vogue pueden comprarse un traje en Chanel, pero sí todos ven de forma recurrente publicidad impresa sobre la marca y además protagonizada por estrellas de Hollywood de influencia, por poner un ejemplo.
Sin embargo, los estudios demuestran que eso no es lo que hace que los consumidores se hagan de forma recurrente con los productos de lujo. La llave para que los compradores se hagan con estos productos de alta gama está en algo casi más prosaico y muy habitual en las listas de cuestiones que siempre se recomienda cuidar a todo tipo de marcas. Lo que hace diferente a las marcas de lujo es su atención al cliente.
Así lo acaba de demostrar un estudio de Annalect, que se ha centrado en una muestra de consumidores de alto poder adquisitivo estadounidenses (adultos entre 18 y 54 años que compran productos de lujo y que tienen unos ingresos de más de 150.000 dólares) para intentar averiguar cuáles son los valores de marca que empujan a consumir productos de lujo. Las conclusiones del estudio son que lo que menos importa son los famosos que son embajadores de la marca y que lo más decisivo son los procesos de atención al cliente. Dos tercios de los encuestados, de hecho, señalan que cuando hacen una compra de un producto de lujo esperan una atención no solo personalizada sino también de elevada calidad.
"La idea del lujo va más allá de la etiqueta de precio", explican los responsables del estudio a The Wall Street Journal. "Está relacionada con la calidad y la exclusividad que hace al producto o a la marca lujosos", añaden.
Así, un 71% de los encuestados señala que el servicio postventa es un factor muy importante en la compra de un producto de lujo y un 64% señala que la atención en tienda es un elemento vehicular de la compra. Un porcentaje igualmente elevado (la mayoría, indica el estudio) de los consumidores también habla del diseño, de la fabricación artesanal o del estilo del producto como vectores de la compra. Frente a esto solo el 17% de los encuestados se queda con el famoso que la publicita.
El lujo es una experiencia
Esta posición encaja con otras posiciones defendidas por estudios similares que han analizado qué es lo que los consumidores consideran y no consideran lujo. Los cambios demográficos también están modificando el significado del concepto y están haciendo que los elementos que son más importantes para determinar lo que es lujo y lo que no lo es están cambiando.
Así, para los millennials, el lujo ha dejado de ser en líneas generales importante. Para estos consumidores lo importante no es tanto el hacerse con esos productos exclusivos, que han dejado de ser aspiracionales como eran para los consumidores de grupos generacionales anteriores. Los millennials tienen unos gustos muy de clase media y no sueñan con el lujo. Los elementos de alta gama ya no son para ellos, de hecho, una muestra de estatus. Ya no necesitan una casa con ciertas características o un coche con otras para mostrarle al mundo lo que son. Ahora, para ellos, el lujo son en realidad experiencias.
