A lo largo de los siglos y de las décadas, las marcas han tenido que aprender unas cuantas cosas y sobre todo han tenido que reaprender lo que ya sabían. Los consumidores han ido cambiando y, a medida que sus gustos, intereses y hábitos de consumo se modificaban, también lo han tenido que hacer las cosas que las compañías les ofrecían. No solo han cambiado los productos, los precios o los destinatarios de los productos, sino que además lo han hecho también los propios mensajes o incluso los soportes que se empleaban para llegar a los consumidores. Las marcas han tenido que aprender a seguirlos allá donde ellos vayan.

En los últimos tiempos, los consumidores se han convertido en un elemento aún más escurridizo y en uno al que cada vez cuesta más llegar con los elementos que han funcionado a lo largo de las décadas y con los que se seducía de forma decisiva y sin problemas hace 50, 20 o hasta 10 o 5 años. Lejos quedan los años de la época dorada de la publicidad, esos "años Mad Men" en los que los anuncios conseguían llegar más y más a los consumidores y convencerlos de prácticamente cualquier cosa. Desde entonces, y hasta ahora, los consumidores se han vuelto más cautos y menos crédulos en lo que a publicidad se refiere.

Las circunstancias también han cambiado, haciendo que un mundo sin anuncios (sin anuncios como se conocen hasta ahora) parezca cada vez más posible y obligando a las marcas a repensar mucho lo que están haciendo. Como apuntan en un análisis de AdAge, los hábitos de consumo han cambiado y también lo han hecho los propios consumidores, lo que ha llevado a que los viejos métodos no sigan sirviendo. Por un lado, el mercado se ha polarizado. La crisis económica de los últimos años ha afectado a cómo se relacionan los consumidores con las marcas, a cómo se relacionan entre ellos y, sobre todo, a sus posibilidades económicas. La clase media es menos clase media que nunca y eso cambia cómo consumen. Por otra parte, todo este cambio ha modificado también la posición que ocupan los consumidores. El mercado está más fragmentado hoy que nunca, señalan.

De forma paralela han ido cambiando los hábitos de consumo de contenidos, recuerdan. Los consumidores están viendo menos la televisión que nunca y el tiempo que dedican a esos contenidos ha descendido. Teniendo en cuenta que ese escenario era el principal en el que se servían los anuncios tradicionales, la cifra es más importante que nunca. Según datos de un estudio de Deloitte que recogen en el análisis, el 55% del tiempo que antes se dedicaba a ver la televisión ahora se dedica a ver DVD, contenidos en streaming, contenidos en suscripción y similares. La cifra es mucho más elevada si se analiza la franja de edad de entre 14 y 25 años, donde el porcentaje sube hasta el 72%.

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