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Por Redacción - 19 Enero 2016
A lo largo de los siglos y de las décadas, las marcas han tenido que aprender unas cuantas cosas y sobre todo han tenido que reaprender lo que ya sabían. Los consumidores han ido cambiando y, a medida que sus gustos, intereses y hábitos de consumo se modificaban, también lo han tenido que hacer las cosas que las compañías les ofrecían. No solo han cambiado los productos, los precios o los destinatarios de los productos, sino que además lo han hecho también los propios mensajes o incluso los soportes que se empleaban para llegar a los consumidores. Las marcas han tenido que aprender a seguirlos allá donde ellos vayan.
En los últimos tiempos, los consumidores se han convertido en un elemento aún más escurridizo y en uno al que cada vez cuesta más llegar con los elementos que han funcionado a lo largo de las décadas y con los que se seducía de forma decisiva y sin problemas hace 50, 20 o hasta 10 o 5 años. Lejos quedan los años de la época dorada de la publicidad, esos "años Mad Men" en los que los anuncios conseguían llegar más y más a los consumidores y convencerlos de prácticamente cualquier cosa. Desde entonces, y hasta ahora, los consumidores se han vuelto más cautos y menos crédulos en lo que a publicidad se refiere.
Las circunstancias también han cambiado, haciendo que un mundo sin anuncios (sin anuncios como se conocen hasta ahora) parezca cada vez más posible y obligando a las marcas a repensar mucho lo que están haciendo. Como apuntan en un análisis de AdAge, los hábitos de consumo han cambiado y también lo han hecho los propios consumidores, lo que ha llevado a que los viejos métodos no sigan sirviendo. Por un lado, el mercado se ha polarizado. La crisis económica de los últimos años ha afectado a cómo se relacionan los consumidores con las marcas, a cómo se relacionan entre ellos y, sobre todo, a sus posibilidades económicas. La clase media es menos clase media que nunca y eso cambia cómo consumen. Por otra parte, todo este cambio ha modificado también la posición que ocupan los consumidores. El mercado está más fragmentado hoy que nunca, señalan.
De forma paralela han ido cambiando los hábitos de consumo de contenidos, recuerdan. Los consumidores están viendo menos la televisión que nunca y el tiempo que dedican a esos contenidos ha descendido. Teniendo en cuenta que ese escenario era el principal en el que se servían los anuncios tradicionales, la cifra es más importante que nunca. Según datos de un estudio de Deloitte que recogen en el análisis, el 55% del tiempo que antes se dedicaba a ver la televisión ahora se dedica a ver DVD, contenidos en streaming, contenidos en suscripción y similares. La cifra es mucho más elevada si se analiza la franja de edad de entre 14 y 25 años, donde el porcentaje sube hasta el 72%.
El boom del adblocker
A todo esto, se podría sumar un elemento que queda fuera de este examen de causas del análisis de AdAge pero que es igualmente decisivo para comprender el nuevo escenario en el que se mueven las marcas: los consumidores consumen cada vez más horas de internet y esas horas son cada vez más libres de anuncios.
No se trata de que los consumidores estén cambiando cómo navegan en internet y dispuestos a pagar para no ver publicidad, sino que han aprendido cómo hacerlo, hartos de unos anuncios que ni les gustan ni les resultan cómodos. El exceso de publicidad online y el hecho de que sea cada vez más molesta los ha echado en brazos de las herramientas de bloqueo de estos contenidos. Los adblockers son cada vez más populares y un problema más serio para anunciantes y medios online.
Sea como sea, los consumidores viven cada vez en un mundo más libre de anuncios y, por tanto, obligan a las marcas a repensar cada vez más lo que están haciendo. ¿Es el futuro un futuro sin publicidad tradicional y uno en el que las marcas no tendrán más remedio que encontrar nuevas fórmulas para seducir al consumidor?
Nuevos escenarios
Que los anuncios de siempre pierdan tracción no quiere decir que la publicidad vaya a desaparecer: las marcas siguen necesitando ponerse en contacto con los consumidores y siguen precisando convencerlos de las bondades de sus productos. Lo que esta situación está creando es un nuevo escenario en el que las marcas deben moverse. De pronto, las compañías tienen que aprender a moverse en un nuevo escenario y en uno en el que hay que apuntar por nuevos elementos para llegar al consumidor.
¿Qué es lo que están haciendo las marcas? Las compañías tendrán que trabajar mejor la segmentación. En un mundo más fragmentado que nunca, los mensajes tendrán que ser también más eficientes que nunca a la hora de encontrar al público al que están buscando. La era de los mensajes lanzados de forma masiva, como sucedía en la edad dorada de la televisión, ha acabado: ahora es la hora del big data y de la ingeniería de datos. Al mismo tiempo, los presupuestos publicitarios están mutando. No es que las marcas estén dejando de invertir en publicidad, simplemente están cambiando su dinero hacia otros destinos. Ya no gastan en los anuncios de siempre (o gastan menos) y prueban a meter sus presupuestos en los nuevos escenarios emergentes, como pueden ser las redes sociales.
A esto se suma que las marcas están propiciando nuevos lenguajes y nuevos formatos, como demuestra el boom del marketing de contenidos. La publicidad de siempre ha dejado de ser efectiva y las marcas han probado nuevos caminos.
