Por Redacción - 27 Enero 2016
Internet se ha convertido en un elemento crucial en el mundo de la información y en uno que ha cambiado la posición de las marcas. Ahora es más fácil que nunca acceder a los datos y también lo es el lograr compartirlos. La red ha hecho mucho más sencillo expandir un tema, dar a conocer un problema o acceder a un dato concreto que antes solo estaba disponible para unos pocos. Internet ha hecho que la información sea más libre que nunca.
Pero, al mismo tiempo, también se ha convertido en una fuente de desinformación y en una en la que los bulos circulan mucho más rápido. Todo se hace viral mucho más pronto y el poder que se puede tener para controlar las mentiras y sus efectos es mucho más limitado. De hecho, posiblemente todo el mundo recuerda cómo con el comienzo de la popularidad de la red empezaron a circular ciertas informaciones alarmistas. Todo el mundo tenía una tía que llegó con una lista de sustancias prohibidas que incluían las comidas y todo el mundo tropezó en su email con un envío bien intencionado en el que alertaban de los problemas y riesgos de comer alguna cosa, emplear según qué productos de droguería o usar ciertos productos concretos, especialmente en lo que a dispositivos electrónicos se refiere.
Y unas de las principales víctimas de esta avalancha de información y de la propagación cada vez más rápida de la misma fueron las empresas y las marcas. Los consumidores tienen en internet un aliado que les ayuda a conocer mejor a las marcas y sus productos y a ser más conscientes de sus fortalezas y de sus debilidades. Pero la red también jugó a desinformar y no solo a informar con todo detalle y pronto se convirtió en el lugar en el que las leyendas urbanas y las medias verdades se compartían a la velocidad de la luz y lo hacían además con una percepción de fiabilidad que las historias a viva voz anteriores no siempre lograban.
Las marcas han tenido que aprender a luchar contra el impacto que han tenido estas historias y que funcionan, de hecho, muchas veces como un ataque directo contra su imagen de marca. Las compañías han visto cómo estas historias se popularizaban y han usado herramientas diferentes para luchar contra ellas.
El caso Mercadona
Una de las últimas firmas que se ha visto arrastrada por la información que circula por internet y que ha tomado cartas en el asunto ha sido Mercadona. La compañía acaba de saltar a la palestra (y de convertirse en material de análisis en todos los medios) después de publicar un artículo en su web saliendo al paso de lo que se dice en internet y dando información específica.
"En ocasiones circula el rumor por redes sociales de que Mercadona elimina productos españoles a favor de productos extranjeros en Mercadona o que productos españoles son retirados en Mercadona", explican en su publicación, dejando claro a continuación que la información es falsa. Lo cierto es que esta no es la primera vez que Mercadona desmiente los rumores que circulan por internet: en agosto ya publicó una actualización defendiendo la producción estatal y señalando que no traían de fuera productos en detrimento del productor de proximidad. La compañía de supermercados desgrana luego ciertos productos en los que explica su procedencia y da detalles sobre qué ocurre cuando esos productos dejan de estar de temporada en España.
La información es además especialmente relevante porque Mercadona no suele realizar comunicación. Sus mensajes corporativos suelen ser escasos y conseguir hablar con un portavoz de la cadena de supermercados una situación muy difícil.
Igualmente, la firma ha venido marcada por las circunstancias. Si la cadena de supermercados ha decidido hablar es, posiblemente, como apuntan en El Periódico, porque en los últimos tiempos se había vivido una aceleración en la transmisión de estos mensajes en Twitter.
¿Por qué entonces Mercadona decidió hablar? Posiblemente porque esa es la estrategia que generalmente emplean las empresas que quieren salir al paso de la información que circula por la red y desmontar el poder de los bulos y las leyendas urbanas. McDonald"s es el caso que se suele poner sobre cómo una marca puede caer víctima de los mensajes que circulan por la red y cómo salir al paso de ellos.
McDonald"s hizo viral el contraviral
Las cosas que se dicen sobre McDonald"s (más allá de los análisis de especialistas y analistas que se quedan con cosas tangibles) suelen tocar prácticamente cualquier cosa, desde cómo están hechos los productos hasta lo que se come realmente. La compañía de comida rápida ha protagonizado diversas campañas intentando demostrar una realidad alejada de los mitos (que se han convertido ya en algo muy asentado). Hace unos años, en España, invitaban a los consumidores a visitar las explotaciones ganaderas de las que salía su carne; aunque sin duda la campaña que se hizo más viral fue una de vídeos en YouTube, realizada por la filial en Canadá.
Los vídeos respondían a diferentes preguntas y cuestiones de sus consumidores y adentraban a los espectadores entre las bambalinas de sus restaurantes. La campaña salió de Canadá gracias al poder de la red y se hizo viral, una especie de contraviral a las leyendas urbanas que aunque no acabó con ellas sí sembró dudas entre algunos consumidores y, sobre todo, ayudó a la firma a parecer más transparente.
La transparencia es la clave
Y es que esa es la palabra clave en lo que sobrevivir a los bulos se refiere y en lo que a campañas para compensar estas informaciones toca: las marcas tienen que ser más transparentes que nunca y tienen que lograr compartir información de forma sólida y creíble (y real, habría que sumar: nada sería peor que intentar acabar con un bulo online que con una mentira) que ayude a contrarrestar ese mensaje.
El mejor camino para evitar igualmente que la red se llene de bulos sobre la marca y sus productos está también en la transparencia. Una compañía transparente y que comparte información sobre quién es y qué hace no solo está cumpliendo con lo que los consumidores del siglo XXI esperan, sino que además se está blindando contra este tipo de acciones.
