En 2013 un edificio se derrumbó en Daca, la capital de Bangladesh. El derrumbe dejó una lista de cifras impactantes. Murieron más de 1.100 personas y unas 2.400 resultaron heridas. La noticia se convirtió en material de apertura para los medios de comunicación de todo el mundo, especialmente cuando se descubrió qué era lo que se hacía en ese edificio. Aunque tenía varios usos comerciales, el edificio albergaba varias fábricas de ropa en la que se fabricaba para grandes gigantes del mundo de la moda.
Este hecho se convirtió en material para muchísimas críticas, para muchísimas columnas en medios, para muchísimos reportajes y para muchísimas quejas de los consumidores, que llenaron las redes sociales de quejas y prometieron no comprar más en las marcas que formaban parte de la lista de las que eran fabricadas en aquellas fábricas. Las multinacionales de la moda firmaron un acuerdo en el que se comprometían a hacer inspecciones independientes en las fábricas en las que se fabricaban sus productos. Primark, una de las compañías que había cosechado más críticas, entregó una indemnización de 200 dólares a las familias de los fallecidos.
El derrumbe se vio además como una especie de golpe directo contra la línea de flotación de la imagen de marca de las compañías del denominado fast fashion. Los consumidores ya no podían mirar hacia otro lado y decir que no sabían de dónde venían esas camisetas que compraban en las tiendas a cinco euros y esos vestidos y pantalones que renovaban cada temporada. La parte más gris de la industria de la moda había quedado completamente al descubierto y se había convertido en noticia de apertura en los telediarios de todo el mundo. Por haber, hasta había habido declaraciones formales de políticos de media Europa y del recién elegido Papa Francisco lamentando lo ocurrido e invitando a reflexionar sobre lo que había llevado a ello. Como fichas de dominó, todo el mundo estaba uniéndose a la voz crítica y pidiendo cambios y prometiendo no comprar nunca más en esas compañías.
Pero ¿realmente afectó a la línea de negocio de esas firmas lo que había ocurrido? ¿Tuvo un impacto directo sobre su facturación el golpe que los hechos habían tenido sobre su imagen de marca? ¿O los consumidores se quedaron al final con otros elementos asociados a su imagen corporativa a pesar de todo? Tomemos el caso de Primark.
En 2013, según los datos que se podían encontrar en el Registro Mercantil y que publicaba Modaes, Primark facturaba en España 500 millones de euros, con unos 15 millones de beneficio y con cifras que superaban ampliamente la facturación de marcas consolidadas dentro del país por años previos de trabajo, como Adolfo Domínguez o Blanco. Frente al año anterior, las ventas habían crecido en un 44,3%. Al año siguiente, Primark no solo venía muchísimo, sino que además logró convertirse en la primera cadena de España en textil por número de compradores (superando a Zara, a pesar de que tienen muchas menos tiendas y están en muchas menos ciudades). Solo en 2014 y solo en sus ocho primeros meses, Primark había tenido 6,6 millones de compradores. En 2015, Primark abría con gran fanfarria su tienda en la Gran Vía de Madrid (tienda para la que se hacían colas y cuyo acceso tuvo que ser limitado durante algunos momentos) y se lanzaba a una mayor expansión internacional. En otoño abría sus puertas en Estados Unidos y todos los medios analizaban como la "sensación europea" había dado el salto al otro lado del Atlántico.
El boom Salvados
Lo cierto es que lo que supone el fast fashion no es una novedad informativa y los consumidores no son tan inocentes ahora como lo eran hace años. Algo más de una década atrás, comprando en una de las enseñas del Grupo Inditex, descubrí, cuando me probaba una prenda de ropa en los probadores, una nota en el bolsillo de una acción de guerrilla que alertaba de que las condiciones en las que se fabricaban las prendas de las marcas de Inditex. Fue un mensaje sorprendente y algo que no se hablaba. Posiblemente era el momento en el que la deslocación era material para los artículos de la prensa económica y no tanto como para la prensa generalista.
Desde entonces las cosas han cambiado mucho más las marcas del sector (de todos los sectores en general) porque el acceso a la información es mucho más amplio que nunca y es mucho más sencillo de lo que lo fue jamás encontrar información sólida y solvente sobre cómo se fabrican las cosas que se usan. De hecho, antes incluso de que la tragedia de Bangladesh hiciese que todo el mundo hablase de las condiciones de los fabricantes del textil, las propias revistas de moda ya publicaban artículos sobre la cara B de la moda. A esto hay que sumar que los consumidores de hoy en día son diferentes a los consumidores de hace unos años. Los millennials han generado una nueva forma de comprar y empiezan a valorar cosas completamente distintas. Ellos han convertido a lo orgánico y lo cercano, a lo justo, en un criterio decisivo para consumir, lo que hace que ya existan marcas que ofrecen esos valores y que ofrecen productos que funcionan como una alternativa a lo que ya existía en el mercado. Y, si existen esos productos que subrayan esos puntos, el consumidor tiene una certeza de que existen otros productos que no cumplen con esos mínimos.
Entonces ¿han sido los trending topics de estos días y el boom que ha tenido Salvados, el programa de La Sexta que ha abordado este domingo este tema y que ha propiciado que marcas, medios y consumidores hablen sobre la cara oculta de la moda, el elemento que ha destapado algo nuevo? Y, para las marcas, ¿se va a convertir en el punto que empuje finalmente al consumidor fuera de sus brazos?
Los consumidores se lanzaban en redes sociales a prometer que no iban a comprar nunca más en esas marcas y que iban a quedarse solo con los productos en proximidad (aunque lo cierto es que que se fabrique en proximidad no necesariamente quiere decir que se esté haciendo bien, ya que Europa, con la crisis, ha reimportando algunas de las peores prácticas y se está lanzando a lo que se conoce como "fabricación pronto"). Los gigantes de la industria textil se convirtieron en el blanco de las críticas, en los protagonistas de trending topics altamente negativos y en posiblemente en los protagonistas de un día de pesadilla para sus responsables de comunicación.
Pero ¿se quedará todo este ruido en muy pocas nueces?
Imagen de marca ¿realmente en peligro?
El mercado está lleno ya de ofertas que permiten hacer un consumo más ético, más sostenible y más responsable y los consumidores están mostrando ya un creciente interés en ellas. La web de la empresa que aparecía como una alternativa a toda esta fast fashion, que señalaba cómo se pueden crear colecciones de ropa de una forma responsable y respetuosa, Latitude, vio como su web se caía durante el programa por el pico de interés entre los consumidores. Y, cierto es, marcas como esta tienen mucho más fácil convertirse en lovemarks o hacerse con esos consumidores que realmente darán el paso y se convertirán en consumidores responsables a partir de ahora.
La cuestión es, sin embargo, cuántos lo harán y cuánto daño se hará realmente a todas esas marcas que las trabajadoras de Camboya, las mismas que acusaban a los encargados de sus fábricas de no tratarlas como personas, reconocían cuando se le mostraban los logos. ¿Seguirán los consumidores siendo igual de críticos en una semana, en dos o incluso en tres meses? ¿O acabarán los valores de marca de las compañías eclipsando a estas cuestiones? ¿Será la necesidad creada de hacerse con una nueva camiseta más fuerte que los remordimientos éticos?
El hecho de que muchos de esos gigantes empiecen a contar con colecciones éticas u orgánicas (H&M tiene por ejemplo una) hace además que los consumidores corrijan su visión de las cosas al gusto de la marca. Y cuando no habría que preguntarse qué ocurre con la información.
Al fin y al cabo, el mercado textil no es el único que ha protagonizado noticias como esta y no es el único que ha visto cómo sus fabricantes se convertían en noticia de portada por sus prácticas. Hace unos años, los fabricantes que creaban partes para los gigantes de las nuevas tecnologías protagonizaron titulares y más titulares con noticias mucho peores. Foxconn, la firma en la que deslocalizaban su producción en parte las grandes de la tecnología, se convirtió en la protagonista de noticias simplemente aterradoras: las condiciones de trabajo de sus empleados eran tan brutales que se estaban empezando a producir suicidios dentro de las fábricas. La noticia se convirtió en una escalada de noticias a cada cual más escandalosa (desde que la compañía ponía redes para impedir que realmente se suicidasen hasta que incluía cláusulas en los contratos antisuicidio) y protagonizó titulares y más titulares y críticas y más críticas. Pero, a pesar de ello, nadie dejó de comprar un smartphone. O una tele inteligente. O una tableta.
