En un mundo global las marcas tienen que construir marcas globales

Una de los retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad, y uno de los que ha ido cogiendo cada vez más importancia y más peso en la estrategia de negocio de las compañías, es el hecho de que la presencia debe ser ahora totalmente global. Las marcas deben ahora enfrentarse al mundo y no solo a su mercado inmediato o natural, porque todo ha hecho en los últimos tiempos que el mundo sea más global y las fronteras más relativas.

El comercio electrónico ha cambiado cómo se compra y ha hecho que la localización geográfica de vendedor y comprador sean cada vez más irrelevantes. Por haber, hasta hay tiendas que envían productos sin gastos de envío a todo el mundo, como ocurre con la librería online BookDepository. Los consumidores, como explicaba hace unos años la entonces innovadora teoría de la larga cola (y hoy uno de los elementos que se dan por hecho cuando se habla de internet), ya no son los que están más cerca de forma necesaria, sino los que realmente están interesados en ese producto concreto que se vende. No es el único cambio que ha impuesto la evolución y el cambio tecnológico. Internet ha hecho que la presencia de la marca, que los contenidos que genera y que hasta su reputación sean algo global, porque la información viaja más rápido que nunca y está más disponible que nunca. Cualquiera puede saber lo que ocurre en cualquier lugar del mundo con un par de clics.

Y si el entorno obligar a ser más global que nunca, las marcas tendrán que serlo y tendrán que apostar por crear una presencia más bien global. Ahora el mundo entero es su potencial mercado y el mundo entero es también un potencial riesgo para su imagen de marca. Las marcas son globales, pero los riesgos también lo son. Este cambio en la situación en la que se mueven las compañías hace que estas tengan que preocuparse por nuevas cuestiones y por nuevos potenciales riesgos. De hecho, como explican en un análisis de BizReport, este nuevo terreno de juego ha creado tres grandes elementos de riesgo para la imagen de la marca y para su supervivencia que antes no existían.

El control de la marca es más complejo que nunca

Una de las normas de oro para toda marca a la hora de crear una estrategia solvente para llegar al consumidor es la de crear una identidad corporativa y ser fiel a los principios que la conforman. Una marca decide cómo quiere ser y es después fiel a sus principios, más que nada porque esos son los valores y los elementos que la diferencian de todas las demás marcas que existen en el mercado. Ser fiel a una identidad y a unos principios siempre fue difícil. El hecho de que ahora las marcas tengan que ser fieles a unas señas de identidad a nivel global hace que las cosas sean aún más difíciles.

Como explica una experta a BizReport, en un mundo global las marcas tienen que construir marcas globales que consigan la confianza de los consumidores en cualquier lugar, lo que les obliga a mantener los mismos estándares de calidad y de consistencia de marca en todas las regiones en las que operan. Los hoteles de una cadena hotelera tienen que ser iguales aquí o en Kuala Lumpur y los rasgos que conforman lo que los hace distintos a la competencia tienen que encontrarse en ambos escenarios. Esto supone un punto de fricción, ya que hay que ser capaz de asegurarse de que esto está sucediendo así. Los responsables de la marca tienen que controlarla a una mayor escala que nunca.

A eso se suma que en el entorno emergente y cada vez más influyente del marketing de contenidos, las compañías tienen que ser capaces de enviar los mismos contenidos a todo el mundo, apostando por la traducción y siendo capaces de asegurar de que lo que se está traduciendo se está haciendo bien. Este hecho hace que la producción de contenidos sea aún más compleja de lo que ya es.

Pero por mucho control general que se establezca no se debe olvidar lo local

Uno de los riesgos que podrían correr las marcas (y que muchas corren) es el de aferrarse al primer punto y olvidar un elemento bastante obvio. Por mucho que la marca sea global y por mucho que quiera ser igual en todos los mercados (y deba serlo), cada mercado es específico y tiene sus propias características que lo hacen diferente. En la conquista del mundo y en la creación de una marca global, no hay que perder de vista el poder de lo local. "Las organizaciones globales de todos los tamaños y de todas las industrias chocan a la hora de comprender las distinciones lingüísticas: cuando KFC llevó a China, por ejemplo, su campaña "tan bueno como para chuparse los dedos" lo tradujo sin darse cuenta como "cómete los dedos"", explica Peggy Chen, senior director de product marketing en SDL.

Los riesgos de traducción son uno de los habituales problemas a los que se enfrentan las marcas, pero no los únicos. Cada mercado tiene sus productos preferidos, sus canales con más peso o sus características locales que hacen que la aproximación a ellos deba ser ligeramente diferente. Las marcas tienen que tener en cuenta todos estos cambios, sumándole las cuestiones culturales y de costumbres, para comprender que lo que puede funcionar en Estados Unidos no necesariamente lo hará en India o España (y viceversa) y que cada mercado requiere una atención específica.

Las marcas tienen que ser capaces de crear campañas y marcas globales, con unos estándares de calidad universales, que no pierdan de vista lo específico.

Y nunca hay que perder de vista los elementos operacionales

Y, finalmente, las marcas no deben perder de vista los elementos más tangibles, menos subjetivos como pueden ser las cuestiones de identidad de marca. En esta conquista del mercado global también entran en juego los elementos relacionados con las operaciones, como tener en cuenta la hora local, los dispositivos de mayor uso en cada mercado, la lengua para ofrecer servicios o productos o las cuestiones relacionadas con el pago para crear una oferta que realmente conecte con el consumidor local.