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Una buena reputación de marca tiene un valor incalculable para las empresas: es lo que asegura que sus clientes quieran seguir comprando sus productos y servicios y sintiéndose orgullosos de ello. Por contra, una metedura de pata o una mala praxis puede desembocar en toda una crisis de reputación en la que nadie quiera saber nada de esa firma. Y las consecuencia son reales: más de un tercio de los adultos ha dejado de hacer negocios con una empresa tras descubrir algo sobre ella que no encajaba con lo que debería ser, y el porcentaje asciende hasta el 57% entre las "elites de opinión", gente más informada y comprometida con los asuntos de actualidad.
Es uno de los datos que revela la última encuesta de Harris, donde también se ponen de manifiesto cuales son los escenarios más perjudiciales para la reputación de una empresa, es decir, qué acciones son aquellas que los consumidores no perdonan. Y el 80% de los encuestados considera que lo más grave es mentir o tergiversar datos sobre un producto o servicio. Exactamente el mismo porcentaje considera imperdonable la comisión de acciones ilegales y delitos por parte de los líderes de la empresa.
Es interesante que la falta de honestidad esté tan mal considerada como cometer algún acto ilegal, algo que corrobora la tesis de numerosos estudios de que la honestidad es el atributo más importante de una marca para sus clientes.
Eso sí, mentir y delinquir no son lo único que puede llevar a un auténtico desastre de reputación, y el 74% de los consumidores también consideran muy perjudicial una filtración de datos o fallos de seguridad que puedan poner en riesgo la información personal, mientras que el 66% opina lo mismo sobre la retirada de productos del mercado debido a que puedan causar enfermedades y el 64% sobre las malas condiciones de trabajo.
Por contra, los consumidores juzgan menos duramente una mala conducta de un empleado particular (solo el 37% lo considera realmente dañino para la reputación de marca) o una huelga o parada de la producción (solo el 32% lo ven grave).
El informe también revela las industrias que gozan de mejor y peor reputación en la actualidad: encabezan la lista el retail y los productos de consumo, mientras que la industria tabacalera se sitúa a la cola del ranking. También la industria farmaceutica sigue cayendo posiciones (lleva varios años seguidos empeorando sus resultados), mientras que los servicios financieros siguen mejorando y el sector automovilístico consigue repuntar (curiosamente tras el escándalo de las emisiones de Volkswagen).
Por marcas, son Amazon, Apple, Google, USAA y Walt Disney las que quedan mejor posicionadas en términos de reputación.
¿Qué se debe hacer cuando se desencadena una crisis de reputación?
Cuando las grandes corporaciones cometen un fallo de gravedad, sea intencionado o no, deben poner en marcha toda su maquinaria para contrarrestar el efecto del golpe que recibirán a través de los medios de comunicación, la opinión popular, y sus propios accionistas.
Lo primero que hacen en ese caso las empresas es buscar un culpable al que convertir en chivo expiatorio, y después escurrir el bulto, tal y como se apunta en un estudio de las universidades de Aalto y Cass Business School. Y además, funciona, algo que podemos comprobar simplemente examinando los resultados económicos de las empresas que protagonizaron los últimos escándalos.
El informe muestra cual es el modus operandi de las grandes empresas en estos casos: lo primero es pedir perdón de forma pública, para después ir limpiando todas las huellas que puedan recordar que el escándalo se ha producido. Para ello, lo habitual es intentar demostrar que el daño es menor al señalado, intentar hacer pivotar la atención hacia otras realidades o, como apuntábamos antes, se busca a un culpable en particular para eximir de responsabilidad a la compañía.
