Cómo las ofertas para nuevos clientes pueden terminar cabreando a los clientes actuales y a los más fieles

Existe una experiencia bastante frustrante que es la de acercarse a una tienda, probarse un vestido, decidir con gran dificultad si realmente se quiere comprarlo o no y después de mucho debate interno pasar por caja y hacerse con la pieza de ropa. Lo frustrante no es lo que ocurre en el momento en el que se compra, sino más bien lo que ocurre los días después. Se estrena el vestido y, pasando por delante de la misma tienda, se descubre que han creado unas ofertas o rebajas con las que no se contaba y que el vestido en cuestión vale un 30, un 40 o, en los casos más terribles, un 50% menos. El consumidor no puede evitar sentirse un poco timado y, sobre todo, el gran perdedor en la ruleta de consumo. Quienes están comprando en ese momento son los grandes vencedores y su pieza de ropa le ha costado por encima del precio del mercado.

Puede que la sensación sea bastante irracional y que si uno se para a pensar se encuentre con que en realidad no ha perdido nada. Su momento de consumo fue diferente y el precio cuando lo compró era el que era. Pero la razón poco importa cuando se está estableciendo esta reacción a este momento concreto: será casi imposible que el consumidor no se frustre y no se sienta enfadado con la tienda en cuestión.

Para la marca, posiblemente ese descuento fuese una manera de o bien liberar espacio de stock, dinamizar la venta de un producto que no estaba funcionando como querían o simplemente crear un polo de atracción con el que conseguir que entrasen nuevos clientes y nuevas ventas. Porque los descuentos son una de las maneras más claras y más directas de captar nuevos clientes y aumentar la base potencial de consumidores. Cuanto más agresivo sea el premio con el que se quiera intentar tentar a estos nuevos consumidores, más potencial existe de que estos caigan en las redes de esas marcas.

Las ofertas son muy variadas y los sectores que las usan igualmente variopintos. Los bancos crean ofertas para sus nuevos clientes y les ofrecen condiciones imbatibles. Ven aquí con tu cuenta y tu nómina y te llevarás todos los regalos posibles, les dicen, y las mejores condiciones de interés. Captar nuevos clientes es su objetivo y uno por el que además pelean de forma intensa. Los bancos, sin embargo, no suelen crear grandes diferencias entre sus antiguos consumidores y los nuevos, lo que hace que los primeros no se hagan tanta sangre (que la hacen). El caso más paradigmático sobre cómo se puede soliviantar a la masa de consumidores ya existente es, sin duda, el de las operadoras de telecomunicaciones, que lanzan agresivas campañas para hacerse con nuevos consumidores que hacen que los que ya están dentro de la compañía (y que pagan las elevadas tarifas que son las "recurrentes") se sientan como el consumidor que ve unas inesperadas rebajas después de haber comprado el vestido.

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