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Por Redacción - 16 Marzo 2016
Una de las cuestiones que han dejado claras los últimos estudios sobre cómo lo están haciendo las marcas y cómo están recibiendo sus mensajes las grandes masas de consumidores es que ciertos grupos de población se sienten olvidados en lo que a mensajes comerciales se refiere. Las marcas están como locas con los millennials, un grupo demográfico que está teniendo cada vez más peso y que además les cuesta comprender de forma notable, ya que sus intereses y sus expectativas son bastante diferentes a las de los consumidores de otras generaciones. Esto hace que las marcas consuman información de forma masiva sobre los millennials, que intenten comprenderlos de la mejor manera posible y que, por supuesto, lancen campaña tras campaña intentando conectar con ellos. Pero mientras se esfuerzan en conectar con los millennials y en comprender qué es lo que quieren, las marcas olvidan a los demás consumidores.
Entre los olvidados están los baby boomers, los consumidores que están alcanzando ahora la edad de la jubilación y que son, en realidad, un goloso material para las compañías. Los baby boomers son los que tienen, hoy en día, una elevada capacidad de gasto, ya que son quienes tienen ingresos y no tienen realmente gastos (su vida ya ha llegado al punto de estabilidad y de vivir ya para lo que ellos quieran hacer), lo que los convierte en mercado muy atractivo para las empresas, que tienen ante ellos a unos consumidores dispuestos a gastar dinero y en busca del producto en el que gastarlo.
¿Cuál es el problema en lo que a los baby boomers respecta?
Estos consumidores sienten que las marcas no les están haciendo caso. Los productos que se lanzan están pensados para los jóvenes modernos, al tiempo que los anuncios y toda la comunicación de las marcas están intentando posicionarse como cool y moderna. Las marcas están como locas a la conquista de los millennials, o eso es lo que estos consumidores perciben.
Pero lo cierto es que el problema no es solo ese: las marcas, aunque parezca mentira (y aunque sientan que únicamente fallan cuando se trata de hacer estrategia millennial), están patinando un poco en lo que a los mensajes que comparten con los baby boomers.
Las marcas pueden caer en la tentación de caer en las cuestiones demográficas y centrar todos estos mensajes en las cuestiones "de la edad", en hacer que todos los mensajes para los baby boomers sean mensajes "para abuelos" y para gente de esa edad. Y ahí cometen un fallo, uno que algunos analistas ya han apuntado al hablar del marketing age agnostic. Tener hoy en día 60 años no implica necesariamente todas esas cosas y cada vez los jubilados son mucho más dinámicos, están haciendo muchas más cosas y están interesados en productos mucho más diversos.
Como explican en un análisis en Warc, las marcas tienen que replantearse lo que hacen y cómo conectan con los consumidores de más edad. Los responsables de las campañas tienen que ser capaces de ver más allá de ellos y tienen que ponerse en los zapatos de esos consumidores para comprender qué es lo que quieren recibir como mensaje. No vale con pensar el "qué le diría a mi abuela". "Una población envejecida es un cambio de juego para los marketeros, con implicaciones significativas en teoría y práctica del marketing", explica Mark Beasley, presidente de la Mature Marketing Association.
Para empezar, los marketeros tienen que olvidar los lugares comunes y tienen que replantearse lo que están haciendo y diciendo. Los mayores de no son un grupo homogéneo y no son simplemente "mayores". Hay varios grupos y, sobre todo, hay diferentes necesidades y distintos elementos a los que hay que echar mano. Si algo no deben hacer las campañas es, de hecho, apelar a la edad. Los consumidores de este grupo demográfico, explican, no quieren ser segmentados por ideas de edad. No quieren ser "vosotros los jubilados" y quieren que los anuncios reflejen como son en realidad (y no como los que han hecho los anuncios imaginan que son).
Por ello, la edad tiene que cruzarse con segmentaciones por salud o por elementos socio-económicos. No es lo mismo un jubilado con una mala salud que uno activo que va al gimnasio todos los días y que consume no productos para bajar el colesterol sino para marcar estilos de vida.
