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Por Redacción - 13 Abril 2016
¿Cómo debe ser una marca para triunfar en el siglo XXI? A lo largo de los años, la lista de requisitos que las marcas han tenido que cumplir para conectar directamente con los consumidores han ido variando. Lo que los consumidores esperan hoy en día no es exactamente lo que esperaban hace unos años y la lista de valores ha ido variando. Los consumidores esperan ahora a marcas mucho más cercanas, mucho más próximas y mucho más sensibles. Las emociones han entrado en la ecuación de lo que se espera o no se espera de una marca y ha hecho que el trabajo de crear una identidad de marca sea mucho más complicado. Pero las emociones no son los únicos valores que los consumidores dan por sentados en la marca y no son los únicos que esperan: también quieren que las marcas sean honestas, transparentes y auténticas.
Como explicaban en un artículo de The New York Times que adelantaba hace unos años la tendencia varios expertos de marketing, la autenticidad es un concepto un tanto borroso. ¿Qué es exactamente ser auténtico? Al fin y al cabo, si nos ponemos rigurosos con el lenguaje, todos los productos son auténticos, porque todos los productos son reales. Entonces, los expertos acababan poniéndose de acuerdo en unos cuantos puntos. Los consumidores ven en una marca autenticidad cuando se cruzan tres valores. Esperan que esa marca sea una mezcla de herencia/tradición, sinceridad y compromiso con la calidad.
Quienes compran marcas que consideran auténticas, añadían, están en realidad comprando no solo el producto sino también unos valores. Y parece muy claro qué es lo que los consumidores ven como auténtico en ciertas marcas, como pueden ser las firmas de lujo o las que crean productos en proximidad o siguiendo técnicas tradicionales, aunque en realidad lo que buscan es la autenticidad de forma genérica (lo que explica, por otra parte, que las cartas de los restaurantes se hayan llenado de "tartas de la abuela" o platos "al modo tradicional").
Los consumidores ven en una marca autenticidad cuando entre sus valores destaca sobre todo la sinceridad, el compromiso y la calidad
La lista de cuestiones que las marcas también tienen que hacer para transmitir honestidad y autenticidad es muy larga y compleja. Un 91% de los consumidores espera que comuniquen honestamente sobre sus productos, otro 91 que no dejen "tirados" a sus consumidores, un 87 que sean honestos sobre el impacto que sus acciones tienen en el medioambiente, otro 87 que actúen con integridad en todos los momentos y un 84 que no causen desigualdades salariales entre sus empleados. La lista sigue con muchas más acciones y cuestiones que los consumidores dan por sentadas.
Por tanto, lograr transmitir la idea de autenticidad es complejo y delicado y, por mucho que las marcas estén más que interesadas en ella, requiere un trabajo de fondo y una estrategia a largo plazo.
Según un reciente estudio de Cohn & Wolfe, que ha preguntado a 12.000 consumidores de 14 países para crear una muestra global, lo que hace que una compañía sea auténtica o que sea percibida como tal por los consumidores es la combinación de tres principios básicos, de tres características que los consumidores atribuirán directamente a la marca. Para que el comprador identifique a una marca como auténtica, esta debe unir respetabilidad, respeto y realidad.
Para que el comprador identifique a una marca como auténtica, esta debe unir respetabilidad, respeto y realidad.
A eso se debe sumar además que los consumidores son cada vez menos crédulos en lo que a las marcas se refiere. El estudio, de hecho, apunta, tal como publican en Business Insider, que se está produciendo un boom en el escepticismo. Esto es, los consumidores son cada vez más escépticos en su relación con las marcas. Según los datos del estudio, 4 de cada 5 consumidores está convencido de que las marcas no son abiertas y de que no son honestas. Los más escépticos son, además, los consumidores de Europa Occidental, donde solo un 7% de los consumidores describe a las marcas como abiertas y honestas. Frente a esas cifras, un 23% lo hace en Estados Unidos y un 36 en China.
A pesar de esta desconfianza más o menos generalizada y acentuada en la Vieja Europa, sí es verdad que hay unas cuantas marcas que han logrado superar la barrera de la falta de confianza y que se han colado en los puestos de honor en lo que a visión de los consumidores se refiere. Ciertas marcas se han convertido en las que los consumidores ven como más auténticas, las que les parecen más "de verdad". La lista la encabeza Disney, que logra un ratio de autenticidad del 96.62. Tras ella están BMW, Microsoft, Amazon y Apple, que son las otras cuatro compañías que componen el top cinco.
¿Qué se puede concluir viendo el listado? Todas ellas son marcas que controlan de forma obsesiva su imagen de marca y la proyección que sus productos tienen y que han, a lo largo de los años, vigilado de forma notable lo que hacen y lo que esto dice a los consumidores.
Tras ellas se posicionan Intel, Audi, Samsung, Adidas, Lego, Visa, Rolls Royce, Ford, Sony, Google, Mercedes Benz, Rolex, MasterCard, Coca-Cola y PayPal, que conforman en ese orden la lista que falta para alcanzar las 20 marcas más auténticas del mundo.
