¿Cómo debe ser una marca para triunfar en el siglo XXI? A lo largo de los años, la lista de requisitos que las marcas han tenido que cumplir para conectar directamente con los consumidores han ido variando. Lo que los consumidores esperan hoy en día no es exactamente lo que esperaban hace unos años y la lista de valores ha ido variando. Los consumidores esperan ahora a marcas mucho más cercanas, mucho más próximas y mucho más sensibles. Las emociones han entrado en la ecuación de lo que se espera o no se espera de una marca y ha hecho que el trabajo de crear una identidad de marca sea mucho más complicado. Pero las emociones no son los únicos valores que los consumidores dan por sentados en la marca y no son los únicos que esperan: también quieren que las marcas sean honestas, transparentes y auténticas.

Como explicaban en un artículo de The New York Times que adelantaba hace unos años la tendencia varios expertos de marketing, la autenticidad es un concepto un tanto borroso. ¿Qué es exactamente ser auténtico? Al fin y al cabo, si nos ponemos rigurosos con el lenguaje, todos los productos son auténticos, porque todos los productos son reales. Entonces, los expertos acababan poniéndose de acuerdo en unos cuantos puntos. Los consumidores ven en una marca autenticidad cuando se cruzan tres valores. Esperan que esa marca sea una mezcla de herencia/tradición, sinceridad y compromiso con la calidad.

Quienes compran marcas que consideran auténticas, añadían, están en realidad comprando no solo el producto sino también unos valores. Y parece muy claro qué es lo que los consumidores ven como auténtico en ciertas marcas, como pueden ser las firmas de lujo o las que crean productos en proximidad o siguiendo técnicas tradicionales, aunque en realidad lo que buscan es la autenticidad de forma genérica (lo que explica, por otra parte, que las cartas de los restaurantes se hayan llenado de "tartas de la abuela" o platos "al modo tradicional").

La lista de cuestiones que las marcas también tienen que hacer para transmitir honestidad y autenticidad es muy larga y compleja. Un 91% de los consumidores espera que comuniquen honestamente sobre sus productos, otro 91 que no dejen "tirados" a sus consumidores, un 87 que sean honestos sobre el impacto que sus acciones tienen en el medioambiente, otro 87 que actúen con integridad en todos los momentos y un 84 que no causen desigualdades salariales entre sus empleados. La lista sigue con muchas más acciones y cuestiones que los consumidores dan por sentadas.

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