Por Redacción - 22 Abril 2016
A finales del pasado mes de marzo, un periodista de un medio online estadounidense se fue con un equipo de vídeo a hacer una de esas cosas que tanto gustan a los medios online, especialmente a los de tecnología: fue a entrevistar a personas que hacían cola para comprar algo. Pero en este caso lo que hacía que estuviesen esperando no fue el último iPhone ni ningún otro producto de Apple, sino un coche. El coche era un modelo eléctrico, que aún no estaba siquiera en el mercado, y el precio que tenían que pagar al final de la cola (aunque todos señalaban que era una cantidad reembolsable y que por tanto no era tan grave) era de mil dólares. Los mil dólares eran una cantidad para reservar el producto, que tendría un coste final de 35.000 dólares. El producto, el coche eléctrico Tesla Model 3, aún estaba por desvelar y sus compradores jamás lo había visto. A pesar de ello, las colas para entrar en la tienda eran de entre 2 y 3 horas y los compradores estaban entregados al misterioso coche jamás visto, el primer modelo mass-market del fabricante. "Tenemos fe en lo que están haciendo", le decía una de las personas en la cola, mientras que otra hablaba de amor y confianza por la marca y sus productos.
Unos cuantos días después (no muchos) en The Atlantic publicaban un análisis del coche en cuestión que esos compradores estaban esperando durante horas para comprar. "Tesla lo llama Model 3, el que la compañía desveló la semana pasada es "nuestro coche más asequible por ahora". Con un precio de partida de 35.000 dólares, no se equivocan, pero la asequibilidad es relativa", empezaba la crónica. Si se compara el precio del Model 3 con el precio medio de los coches en Estados Unidos, cierto es que es un coche que cualquiera se puede permitir, señalaban, pero esa no daría la foto completa. Los compradores tendrán que esperar dos años de media para tener el coche (Tesla abrió una reserva, no puso realmente los coches en el mercado), lo que no todo el mundo puede hacer. El perfil de los compradores que están haciéndose con el coche no es realmente el de una gran masa de compradores de clase media (de hecho, hay quienes han dejado el depósito como una suerte de inversión a futuro).
Pero a pesar de todo esto todo el mundo está hablando de los coches de Tesla y todo el mundo está analizando el cómo podrán cambiar el futuro de la automoción. Por mucho que los analistas no estén completamente de acuerdo con la idea (y por mucho que se puedan encontrar peros a la propuesta), la compañía está intentando romper con la idea de que los coches eléctricos son solo para ricos y está centrándose no solo en crear productos que encajen con esa proposición sino también haciendo un esfuerzo de comunicación relacionado con ello. Tesla está consiguiendo que todo el mundo esté hablando del coche eléctrico. Elon Musk, el CEO de Tesla, acaba de anunciar que han registrado cerca de 400.000 reservas del vehículo.
El coche eléctrico se ha convertido en algo cool y que todos los ricos modernos quieren tener
Todo este frenesí no es además algo nuevo y es más bien el último paso de una carrea de fondo en los últimos años, en los que los coches eléctricos que fabrican dejaron de ser algo simplemente eficiente energéticamente y respetuoso con el medio ambiente para convertirse en un objeto de culto. El coche eléctrico se convirtió en decididamente cool y algo que todos los ricos modernos querían tener. No hay más que ver los esfuerzos a los que se someten los ricos rusos para hacerse con un producto que no está en su mercado para conseguir el coche (aunque solo hay un centro de atención en el país y hacer que el vehículo funcione bien no es sencillo por tanto) solo porque este realmente mola.
Tesla ha creado el momento iPhone para el coche eléctrico
Todo este frenesí y toda esta pasión por los vehículos de Tesla podría hacer pensar que ellos han inventado la categoría y que ellos son los que han empezado con el coche eléctrico. Y, en realidad, eso no es cierto. Los medios de tecnología llevan años hablando de los coches eléctricos y de cómo podrían cambiar el mercado. Se fuese a la feria que se fuese de tecnología, siempre había algo relacionado y siempre se podía encontrar alguna relación cuando se visitaba algún stand sobre el hogar del futuro.
Años atrás, las operadoras de telefonía hicieron campañas para convertir cabinas telefónicas en puntos de recarga y las firmas eléctricas aparecían en la foto como sonrientes partners en esa lucha por hacer del mundo algo más verde. Pero más allá de la foto y la nota de prensa, lo cierto es que nada salía realmente de ello. En 2010, hubo, por ejemplo, un momento de pico de interés sobre las entonces bautizadas electrolineras y administraciones públicas y empresas privadas se lanzaban a hablar de la cuestión y a hacer cosas relacionadas. Quien pasease por Madrid durante los años siguientes, podría ver los postes de recarga del coche eléctrico que se habían instalado en la ciudad. Posiblemente, nunca vio a un vehículo enganchado a ellos.
¿Qué es lo que ha cambiado?
Se podría decir que todo, pero en realidad hay una explicación muy exacta de lo que ha hecho que de ese momento tan gris y corporativo se pase a este en el que las personas hacen cola para hacerse con un coche eléctrico: se ha conseguido crear una imagen de marca para el producto y se ha logrado modificar la percepción de lo que está. El coche eléctrico se ha convertido en algo muy cool, en un objeto de deseo. Está teniendo, como dice la prensa estadounidense, "su momento iPhone".
Lexus, la gran damnificada tras el éxito de Tesla
Y, como ocurrió con Apple en general, Tesla no está inventando cosas nuevas, sino más bien haciendo que lo que llega al mercado sea más cool que nunca, que tenga una imagen de marca más atractiva, más poderosa y más deseable. Se suele decir que el iPhone fue el punto de partida para los smartphones, puesto que fue el teléfono inteligente que dio el pistoletazo de salida para el boom, pero lo cierto es que no fue el primer terminal smart del mercado. Las BlackBerry ya estaban allí, aunque no eran tan cool. Lo mismo se puede decir de Tesla. Antes de Tesla ya había fabricantes de coches eléctricos y ya había esfuerzos por posicionar a estos vehículos. Además de las fotos e inauguraciones de administraciones públicas y viejas compañías de siempre, había nuevas formas que estaban haciendo cosas.
Tesla ha conseguido hacer que todo parezca bonito y atractivo, con sus presentaciones dignas de la más emocionante keynote de Apple
De hecho, poco importa que la capacidad para producir de Tesla sea limitada (solo pueden realmente hacer unos ciertos miles de coches al año) y que la firma haya ido acumulando retrasos a la hora de cumplir con las previsiones (por la red circula un gráfico de Bloomberg en el que se puede ver como la marca llega a todo tarde): Tesla ha conseguido hacer que todo parezca bonito y atractivo, con sus presentaciones dignas de la más emocionante keynote de Apple y con su posicionamiento como objeto de deseo.
Y, aunque el Lexus gana todavía en las encuestas y en los estudios de consumo como el coche eléctrico más fiable, la marca, propiedad de Toyota, es la gran perdedora en esta batalla. Uno de los directivos estadounidenses de Lexus reconocía que están perdiendo ventas en favor del Tesla, aunque aseguraba que no estaban preocupados por ello (su posición es la de que nadie va a comprar un segundo Tesla, aunque se podría decir que es un argumento un poco endeble para sostener su postura). Teniendo en cuenta que Lexus lleva mucho más tiempo en el mercado y que son quienes han abierto el mercado, la situación es bastante paradójica. El recién llegado les está comiendo lo ganado.
La compañía ha ido perdiendo en los últimos años posiciones como líder del mercado de coche de lujo en diferentes países y ha ido perdiendo tracción (a pesar de que ellos hacen coches híbridos también y por tanto pueden llegar a más consumidores y más variados). La firma se vio afectada por el tsunami en Japón hace unos años, que paralizó su producción, pero ese no ha sido el único problema que ha sufrido en estos últimos años. También se ha visto lastrada por un escándalo por un peligroso defecto de fabricación que se convirtió en completamente viral y que llegó a muchos más consumidores que las informaciones sobre sus productos. Y, sobre todo, no ha conseguido aguantar el tirón y no ha logrado remontar posiciones como marca deseable. El objeto de deseo pasó a ser otro.
Lo que ellos no consiguieron y lo que sí ha logrado Tesla es cambiar la percepción del mercado y modificar la relación de los consumidores con el producto. "Es un momento decisivo para repensar los vehículos al completo. Tesla está apuntalando la idea de que un coche necesita estar a la última y ser cool, más como un iPhone como un Modelo T", apuntaba a The Washington Post James McQuivey, analista de coches en Forrester. "Está cambiando lo que entendemos por comprar un coche y lo que dice de nosotros", añadía. La marca no solo ha conseguido cambiar lo que los consumidores piensan sobre el producto sino también lo que la propia competencia cree: los fabricantes europeos de coches están empezando a tomarse en serio esta amenaza por lo que Tesla ha ido consiguiendo.
