Por Redacción - 26 Abril 2016
Uno de los principales objetivos de las marcas, por no decir el más importante de todos ellos, es el de vender. Las marcas necesitan que sus productos lleguen a los consumidores y que estos conecten con ellos, puesto que esa es la única forma de asegurar su supervivencia. Puede parecer una verdad de Perogrullo, una cuestión obvia, pero no por ello debería descuidarse como elemento base de toda estrategia por parte de las marcas. Porque, sí, vender es algo que todo el mundo tiene claro que tiene que hacer, pero no por ello es algo que resulte muy sencillo lograr.
Las marcas emplean muchas herramientas y muchos servicios para conectar con los consumidores y convencerlos de su valía y de la de sus productos. Al fin y al cabo, todos sus esfuerzos de marketing y de publicidad están al final orientados a ello. Vender es el fin último, ya sea estableciendo una eficiente estrategia en redes sociales, conectando con los consumidores con acciones en la calle, haciendo campañas masivas en los principales medios o posicionando los productos vía influencers. Cada vez son más las opciones existentes y cada vez son más variadas y más variopintas. A ello hay que sumar además que cada vez las marcas están más preparadas. Por ello, emplean herramientas más poderosas, lo que hace que la situación de partida sea cada vez más complicada. La competición es cada vez más encarnizada.
A la hora de motivar al consumidor, no hay nadie más valioso que los propios empleados de las empresas.
Por lo tanto, las marcas tienen que ser cada vez más eficientes a la hora de encontrar aquello que les permitirá llegar al cliente final. Necesitan hacerse con aquello que posibilitará cerrar más y más ventas. Todas estas herramientas son muy valiosas al tiempo que muy válidas. Igualmente, todas ellas tienen muchísimo potencial para conectar con el cliente y empujarlo en brazos de las marcas y sus productos, pero, en esta avalancha de técnicas y herramientas, las marcas no deberían olvidar otro activo muy importante: A la hora de motivar al consumidor, no hay nadie más valioso que los propios empleados de la firma.
El poder del dependiente
Quien haya visto alguna de las series que recuperan los inicios del comercio moderno o quien haya leído algunas de las novelas que se ambientan en las tiendas del siglo XIX o de principios del XX, habrá encontrado algún diálogo en el que se muestra cómo el dependiente de estas galerías comerciales no solo se encargaba de conocer al consumidor, sino que además era uno de los mejores prescriptores de producto dando a conocer las marcas y los productos.
Lo cierto es que a día de hoy lo siguen siendo. Los trabajadores de las marcas ocupan una posición destacada como comunicadores de las bondades y de la eficiencia de sus productos. Si se quiere llegar al consumidor hay que sumar también al empleado a la estrategia. Las marcas tienen que incentivar a sus trabajadores para que funcionen como emisarios de la marca.
Varios son los estudios que demuestran el poder de los trabajadores como embajadores de marca y, sobre todo, como influencers en las decisiones de compra de los consumidores. De hecho, cuando los empleados se encargan de explicar las ventajas de los productos o cuando solucionan dudas y cuestiones ellos mismos directamente en la red, como señalaba uno de estos estudios recientemente, suelen conectar mejor con los potenciales clientes que cuando lo hace la marca con su "voz corporativa". Los consumidores sienten que comprenden mejor esos mensajes y que conectan mejor con ellos. Los trabajadores son por tanto voces auténticas, que los consumidores consideran especialmente fiables cuando hablan de una marca. Al fin y al cabo, si uno defiende a la compañía para la que está trabajando es porque está realmente contento con lo que está viviendo.
Cómo convertir al trabajador en embajador
Para las marcas es, por tanto, muy importante el lograr convertir al trabajador en un embajador de sus productos y en un emisario que defienda las cualidades de los mismos. Una de las maneras más sencillas de conseguir que el trabajador se convierta en un brand advocate, en un defensor de la marca, está en ofrecer unas buenas condiciones de trabajo. Puede parecer una cuestión obvia, casi una que se da por sentada, pero nunca está de más recordar su importancia.
Los trabajadores que se sienten contentos con la empresa con la que trabajan son también quienes actúan como sus mejores y más sinceros embajadores
Los trabajadores que se sienten contentos con la empresa con la que trabajan son quienes no solo son más fieles a la firma en cuestión (lo que reduce problemas como la rotación de personal o la fuga de talento) sino también quienes actúan como los más sinceros embajadores de la misma. Esos trabajadores, en realidad, no estarán vendiendo nada, sino más bien contando de forma sincera las bondades reales de la empresa en la que trabajan. ¿Cómo mantener contentos a los trabajadores? Un plan de incentivos para empresas, una política de flexibilidad, una oficina en la que se potencia el buen ambiente, un sistema que asegure el crecimiento profesional del trabajador u (obviamente) unas buenas condiciones laborables hacen que los trabajadores se sientan mucho más cercanos a la marca y sean mucho más fieles a ella.
Las condiciones positivas y el buen entorno de trabajo son la primera de las etapas que las marcas deben cubrir para lograr convertir a los trabajadores en embajadores, pero no las únicas. Las marcas tienen que explicar al trabajador la importancia que su papel tendrá y darles la formación adecuada para que sean capaces de desempeñar estas funciones de forma efectiva y eficiente. Pero lo cierto es que no solo hay que crear un entorno de trabajo positivo y en el que los trabajadores se muevan felices. Tampoco hay solo que formarlos y darles las herramientas para ser embajadores de la marca: las compañías tienen que hacer también que ese esfuerzo merezca la pena. Una de las fórmulas que se emplean para potenciar este punto es el de echar mano de programas de incentivos que premian a quien lo hace.
Los planes de incentivos, muy útiles y con muy buenos resultados
Las empresas que usan planes de incentivos están consiguiendo muy buenos resultados y están logrando que sus empleados sean activos y eficientes embajadores de sus marcas, como concluye el barómetro de incentivos y reconocimiento que acaba de lanzar Sodexo. El estudio ha analizado cómo las empresas están empleando estos sistemas en España y cuáles son los resultados que consiguen. Según señalan en sus conclusiones, "Implantar un sistema para conseguir el aumento de la productividad o de ventas basado en incentivos es la opción más rentable y efectiva para la consecución de estos objetivos".
La presencia de estos planes es de hecho bastante habitual. Un 48,6% de las empresas españolas cuenta ya con un programa de incentivos en funcionamiento dentro de la compañía, que fidelizan clientes, aumentan las ventas, incentivan la consecución de objetivos o premian a los trabajadores que están comprometidos con la firma. Los planes de incentivos no son, sin embargo, una herramienta para ganar más dinero, sino una llave para una relación un poco más diferente con los trabajadores. Para lo que estos planes están cada vez sirviendo más es para generar una relación de valor: cada vez se habla menos de dinero y cada vez se habla más de incentivos no monetarios, ya que este tipo de soluciones se perciben de un modo más valioso por parte de los trabajadores. La razón de este cambio y del peso creciente de lo no monetario en la estrategia está en el nexo emocional que se establece así entre el participante y la empresa/marca. Como descubren en las conclusiones del estudio, los incentivos no monetarios tienen una vida más larga en la memoria emocional del receptor.
De hecho, un 49% de las firmas que cuenta con un programa de incentivos y reconocimiento dentro de la empresa tiene instaurado un programa de puntos. El participante acumula puntos asociados a ciertas acciones y actividades (puntos que en ocasiones vienen dados también por hechos puntuales de su vida diaria, como tener un hijo o jubilarse), que puede cambiar por regalos de un catálogo.
No solo conectas con el trabajador
Los planes de incentivos son igualmente muy valiosos para conectar no solo con los trabajadores que están en plantilla dentro de la compañía, sino que también funcionan muy bien estableciendo relaciones sólidas con otros partners de la marca. Así, los planes de incentivos ayudan a tener una relación más eficiente con la red de comerciales o con los canales de distribución y hacen que estos se alineen de forma más efectiva con los intereses y con los objetivos de la firma.
De este modo, se logran cumplir varios objetivos de negocio de una tacada. Estos partners de la compañía tendrán siempre muy presentes los intereses de la marca y trabajarán más duro para conseguir cumplirlos, ya que estarán motivados más allá del intercambio salarial. Por otra parte, se logra crear un sentimiento de marca, una identidad y una sensación de pertenecer al grupo.
El poder de los incentivos para impulsar las ventas
El potencial de los planes de incentivos es bastante elevado y, sobre todo, está demostrando que es altamente eficaz, especialmente en la relación de la marca con ciertos departamentos concretos. El porcentaje de marcas que emplea este tipo de programas para potenciar el trabajo de sus equipos de ventas es muy elevado, demostrando que es posible establecer una relación directa entre ellos y los resultados finales que puede conseguir la compañía.
De hecho, y siguiendo los datos del estudio de Sodexo, de las empresas que cuentan con un plan de incentivos el 93 % lo destina a sus propios empleados, equipos de ventas o comerciales. La herramienta no solo les ayuda a fidelizar al trabajador y convertirlo de forma indirecta en un evangelista de la marca, sino que además les permite potenciar las conversiones finales. De este modo, el resultado final que tiene el programa de incentivos es el de cerrar más ventas, conseguir más clientes o fidelizar a los que ya se tiene y ser mucho más eficiente a la hora de enfrentarse al mercado y sus retos.
Las compañías que emplean estas herramientas ven como sus ventas suben. Los objetivos de negocio se cumplen de forma más eficiente y se logra cumplir con las expectativas de negocio. De forma indirecta, los planes de incentivos para empresas tienen también un efecto directo sobre los consumidores. Aunque los planes sirven para conectar a las marcas con sus partners y no con sus clientes finales, estos también resultan fidelizados gracias a ellos. Los trabajadores, comerciales o equipos de ventas están mucho más alineados con la marca y están mucho más orientados a cumplir con sus estándares de calidad en atención al cliente. De este modo, su relación con el consumidor final es mucho más valiosa y consigue que este se sienta más unido a la marca.
Por ello, las empresas suelen premiar con estos programas acciones concretas que tienen efectos directos sobre las ventas y sobre la adecuación de la marca a los retos del mercado. Entre las actividades que los planes de incentivos potencian y que las empresas españolas premian se encuentran el aumentar las cifras ventas, el trabajar en el cross-selling o el alinearse con los resultados empresariales, entre otras cuestiones que resultan valiosas para los resultados de la compañía. Los planes de incentivos permiten, por tanto, hacer más visibles los objetivos de la marca o empresa y hacer que se trabaje de forma más eficiente para conseguirlos. Como concluyen en el estudio, "Implantar un sistema para conseguir el aumento de la productividad o de ventas basado en incentivos es la opción más rentable y efectiva para la consecución de estos objetivos".
