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Por Redacción - 1 Junio 2016
Cada vez son más las empresas que cuentan con diferentes herramientas para premiar a sus empleados, fidelizar a sus clientes o incentivar las ventas. Los programas de incentivos son cada vez más populares y tienen cada vez más alcance, haciendo que las marcas establezcan un nuevo punto de relación con sus clientes, ya sean internos o externos. Todos ellos son los beneficiarios de programas en los que sus acciones se convierten en la llave para acceder a una serie de regalos y de compensaciones, incentivos que premian el trabajo bien hecho y que los alientan a la consecución de los objetivos empresariales.
Pero ¿por qué son tan relevantes los programas de incentivos para empresas y qué es lo que hace que sean cada vez más valiosos para las marcas?
Según un reciente estudio de Sodexo, el 48,6% de las empresas españolas cuenta ya con algún programa de incentivos. Las compañías valoran y potencian con ello las acciones que fidelizan clientes, aumentan las ventas o aseguran la consecución de objetivos. El efecto que los programas de incentivos tienen es bastante amplio y ayuda a conectar mucho mejor con los usuarios, haciendo que sean varios los argumentos que pueden convencer a las marcas de su valor y de su potencial.
¿Cómo se pueden medir el compromiso y la fidelidad de un colectivo? Lo cierto es que el concepto parece tan etéreo, por así decirlo, que a veces es olvidado cuando se habla de estrategia y de cómo posicionar a la marca para conseguir los objetivos que espera y que desea. Y, sin embargo, es brutalmente importante. Los empleados tienen que sentirse felices yendo a trabajar cada día y tienen que sentirse contentos no solo en su trabajo sino también en su relación con la marca. No se trata solo de que nadie quiere ir a trabajar a un lugar en el que no se siente bien y en el que no está conforme, sino más bien de que todo acaba por tener un efecto en la marca de una manera mucho más global.
Los trabajadores de la empresa son los primeros en los que se suele pensar cuando se analiza la importancia de establecer relaciones sólidas entre una marca y aquellos con los que se relaciona, pero lo cierto es que no son los únicos que la compañía tiene que fidelizar. Las firmas también tienen que esforzarse por generar mecanismos y emplear herramientas que ayuden a fidelizar a clientes y al canal de distribución, ya que unos y otros son claves para la rentabilidad de la compañía. Y, por tanto, también es muy importante que ellos se sientan igualmente satisfechos en su relación con la empresa.
Obviamente, contar con unas buenas condiciones de trabajo es la mejor manera de tener a los empleados felices al igual que crear unas buenas dinámicas de relación lo es para que lo mismo ocurra con clientes o distribuidores, pero esas cuestiones se dan ya por hechas. ¿Qué se puede hacer cuando se tiene ya la base hecha para asegurarse de que todos aquellos que se relacionan con la compañía estén contentos y felices en la misma? Una buena estrategia de promoción interna, contar con servicios para empleados o distribuidores y ofrecer programas de incentivos son algunas de las formas de diferenciarse de la competencia y de dar algo más a los propios empleados y partners. Los programas de incentivos tienen un efecto directo sobre los usuarios y sobre su relación con la empresa. No son herramientas para ganar más dinero o para añadir primas a final de año monetarias, sino elementos que permiten establecer un valor añadido, hacer de los esfuerzos laborales algo más. El trabajador, el cliente o el distribuidor establecen un vínculo emocional con la empresa en la que trabaja o con la que colabora y esas emociones redundarán directamente en hacer que se sienta más contentos.
La única cuestión que puede generar debate sería, por tanto, la de decidir qué incluir o no en ese programa de incentivos. ¿Cuáles deben ser los regalos que conseguirá el usuario? Un estudio de los premios más motivadores en los programas de incentivos, que acaba de presentar Sodexo, acaba de demostrar que los usuarios valoran productos tangibles pero también premios que les permitirán generar y vivir experiencias.
Preguntados por cuáles consideran que son los premios más motivadores, el 98% de los usuarios se decantó por la tecnología, especialmente en el caso de los hombres. Los tablets son, decididamente, el regalo que más valoran tanto ellos como ellas y las impresoras el que menos estimarán tanto unos como otras. Tras la tecnología, el regalo más valorado como incentivo es el turismo (un 97% se decanta por ello), siendo una escapada corta un premio que todos ellos valoran. Los regalos de ocio (94%), los de deportes (87%), hogar (81%) o las tarjetas monomarca (80%) son algunos de los otros regalos que completan el listado.
Las empresas deben escoger con cuidado qué es lo que van a regalar y qué es lo que van a ofrecer para conectar con sus usuarios y deben estudiar cuáles son los regalos que más se ajustan a los intereses de las demografías dominantes en los colectivos a los que se dirija su programa de incentivos.
La relación entre unos empleados, distribuidores y asociados felices y la marca no se acabará en simplemente una cuestión emocional para los primeros que hará que su relación con la segunda sea más estrecha. En realidad, el impacto que una red de colaboradores feliz tiene cuenta con un alcance mucho más amplio y este llega directamente a lo que más importa a las empresas. El valor de las marcas con trabajadores felices suele ser más alto.
Un reciente estudio de Interbrand señalaba que los compradores suelen favorecer a aquellas marcas que tratan bien a sus empleados. La tendencia se mantiene además tanto en el mercado B2C como B2C: poco importa en qué área se opere, la felicidad de los trabajadores incentivará a los consumidores a conectar con esa marca. Según las conclusiones del estudio, un 84% de los consumidores tiene en cuenta los compromisos sociales de las marcas con sus trabajadores antes de tomar decisiones de compra y un 82% lo usa como baremo antes de decidir si recomendar o no un producto o servicio a sus amigos.
De hecho, si se miran las listas de marcas que han conseguido erigirse como las más valiosas del mundo se podrá encontrar una prueba incuestionable de esta realidad. Starbucks o Google, por poner solo dos ejemplos, son empresas que suelen estar entre las marcas más valoradas y que suelen gozar del favor del público. Las dos son también compañías con programas que benefician a los empleados y que les generan beneficios y ganancias al margen del sueldo que cobran a final de mes. Igualmente suelen tener políticas que hacen que la relación con sus otros asociados, desde distribuidores a compañías que les dan servicios, sea especialmente fluida y positiva.
Parte del éxito que estas compañías tienen entre los consumidores viene no ya de que hayan hecho los deberes en comunicación y hayan sabido transmitir lo que están haciendo sino más bien del hecho de que sus propios trabajadores se han convertido en evangelistas de la marca. Son embajadores que transmiten, muchas veces sin ser plenamente conscientes de ello, las bondades de la compañía para la que trabajan a sus amigos, contactos y, al final, al mundo. No es sorprendente, por ejemplo, descubrir que las empresas quieren que sus trabajadores hablen bien de ellas en redes sociales: solo quienes lo hacen de forma natural, porque les sale de dentro, lanzarán realmente mensajes convincentes que conecten con el consumidor. Esto solo ocurre cuando el trabajador está contento.
Cuando los empleados están felices son mucho más fieles a la empresa en la que trabajan y esto no impacta solo en cómo harán llegar sus mensajes a los consumidores sino también en cómo se mantienen los ratios de personal. En un mercado que está viéndose cada vez más sacudido por los cambios de carrera (los millennials estiman que cambiarán de puesto de trabajo y de empresa al menos de hoy en dos años, según apuntaba un estudio reciente) y en los que la fidelidad a la compañía está muy lejos de ser lo que era hace unas décadas (también impacto de los millennials: ahora uno es fiel realmente a sí mismo y a lo que le interesa), ayudar a mantener a los trabajadores conectados con la marca puede ser una de las pocas maneras de retener el talento. Pocas cosas logran crear ese engagement y una de las pocas que lo consigue es crear un entorno de trabajo diferente, uno en el que el trabajador se sienta mimado y premiado.
Hacerlo no solo permite mantener a la propia plantilla, sino que además capta talento nuevo. Teniendo en cuenta que las empresas están ahora enfrentándose a problemas para captar a ciertos perfiles concretos y que hacerse con algunos trabajadores especializados es muy complicado, contar con una herramienta que premia al empleado puede funcionar como un arma poderosa en la batalla por contratar a los mejores.
¿Y cuál es la consecuencia indirecta que tiene el mantener al talento y el robárselo a la competencia, el ver como los consumidores prefieren a la propia marca y el tener a los empleados felices? La consecuencia es mucho menos emocional que todos estos puntos y mucho más cercana a la parte operativa de la compañía. Una empresa que está cuidando todos estos puntos suele acabar teniendo cuentas mucho más saneadas.
