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Por Redacción - 9 Junio 2016
Fue allá por el otoño de 2013 cuando Rakuten, el gigante del comercio electrónico asiático, decidió entrar directamente en España y abrir su tienda. La compañía había comprado poco antes el portal de VoD Wuaki.tv, una especie de punto de apoyo en el mercado, y la noticia se recibió con bastante interés entre los medios de comunicación especializados. Al fin y al cabo, Rakuten era una de las grandes marcas de ecommerce del mundo y una, por tanto, que podría cambiar muchas cosas dentro del mercado. ¿Se encargaría Rakuten de dinamizar el segmento? ¿Sería algo revolucionario como lo fue en su momento la llegada de Amazon a España? Pocos meses después del lanzamiento, el CEO de la compañía, Marc Vicente, daba cifras sobre la presencia de la firma en el país (más de 500 tiendas activas, 30 personas en plantilla y 1.500.000 productos en catálogo, recogían entonces en eCommerce News) y hablaba de los planes de la misma. Rakuten quería "acabar el año entre el Top20 de los ecommerce con mayor facturación en España, dentro de la categoría de bienes físicos".
Hoy, según los datos que se pueden ver en Alexa, el site es el 740 en el ranking de webs de España. Amazon.es es el 6, Aliexpress.com el 24, Amazon.com el 54 y Elcorteingles.es el 60, también en el mismo listado. A pesar de los grandes planes, Rakuten no ha logrado posicionarse por delante de sus grandes competidores (y de hecho ha visto como recién llegados lograban mejores resultados) por lo que no es sorprendente descubrir que la web de ecommerce japonesa ha decidido cerrar en España. La decisión no solo afecta a España.
La compañía ha anunciado en una nota de prensa que reorganizará todas sus operaciones en Europa y que se quedará solo con sus centros en Francia y Alemania. El segundo dará servicio también a Austria, ya que cerrará la versión austríaca de la web. De este modo, cerrará sus versiones británica y española. Tanto las oficinas de Cambridge como las de Barcelona cerrarán sus puertas y con ellas desaparecerán los marketplace de esos países. El cierre de las tiendas será a finales de agosto.
¿Por qué ha cerrado sus puertas o lo hará? Según explica la propia compañía en la nota de prensa, "el coste de crecimiento en relación al tamaño del negocio" es el que ha hecho que tiren la toalla. Estar en esos países europeos les costaba más de lo que les beneficiaba. Rakuten ya había antes reorganizado su negocio en el sur de Asia y en Brasil. Las operaciones en los mercados en los que sigue no se verán afectadas, como tampoco lo harán otras firmas que poseen (como Wuaki).
Los fallos de Rakuten y el poder de Amazon
¿En qué falló Rakuten? No es difícil establecer paralelismos entre la llegada de Amazon a España y la llegada de la compañía japonesa al mismo mercado. Cuando Amazon aterrizó en España lo hizo con cierto misterio. Primero la firma convocó una misteriosa rueda de prensa en la que se señalaba que iban a anunciar "algo de su interés", lo que llevaba a directamente concluir que aterrizaban en el país y a crear muchas expectativas. Segundo, en una rueda de prensa multitudinaria, presentó la tienda y se desató un cierto frenesí. Era 2011 y la compañía logró rápidamente convertirse en uno de los nombres clave para los consumidores, que ya estaban, por otro lado, acostumbrados a comprar en la versión británica e incluso estadounidense de la firma.
Rakuten llegó más tarde, de un modo un tanto distinto (los consumidores no estaban acostumbrados a la marca) y aunque hizo una campaña masiva en televisión de publicidad no logró conectar igual con la audiencia. La ausencia de marca propia con gran valor es, de hecho, uno de los puntos en los que suelen coincidir los análisis que intentan explicar por qué no cuajó Rakuten en España, sumándole que su tráfico ha ido a la baja y que, a diferencia de Amazon, no cuentan con su propio servicio de logística. Y este último punto es grave, ya que una de las cosas que han posicionado muy bien a Amazon son sus entregas y las exigencias en cuestiones de calidad que hace en todas ellas.
Y, de hecho, Amazon ha sido el gran dolor de cabeza para la firma. Como apuntan en El Confidencial, en la propia firma en España ya se rumoreaba que algo así podría pasar porque no estaban siendo capaces de competir con la firma de ecommerce de Bezos.
El cierre puede verse, por tanto, como una muestra más del poder del site Bezos y como una demostración de que para batirlo hay que singularizarse mucho y hay que conseguir una marca muy poderosa. Si se quiere competir contra Amazon, no queda más remedio que jugar con las mismas armas y que ofrecer un servicio muy cuidado (desde los propios productos hasta el momento en el que llegan a casa) y una experiencia de cliente, en definitiva, de mucha calidad.
