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Construir una experiencia de marca fuerte y duradera requiere una conversación personal entre personas -independientemente de su rol, y organizaciones.
La organización da una intención estratégica para el diálogo; sin embargo, es un evento fuera de su control. Durante la conversación a través de la marca, tanto empresas, como sus audiencias pueden construir una historia compartida que será relevante, única, significativa y familiar si la compañía demuestra coherencia y autenticidad, entre sus pensamientos, palabras y actos.
Es una cuestión de valores y creencias en un contexto de debates más amplios.
De esta manera, las personas y las organizaciones encuentran la consistencia y el entusiasmo que viene de un nuevo tipo de relación, posiblemente más colaborativa, basada en conversaciones con conciencia.
Cierto es, que institucionalmente, la marca está evolucionando de ser herramienta de gestión a convertirse en un proceso catalizador corporativo de la estrategia de mayor nivel. Socialmente, suma a su peso simbólico la capacidad de convertirse en medio idóneo para lograr un balance dinámico entre los miembros de una organización y las personas que son externas al mismo, sin considerar el rol que cumplan en diferentes momentos.
Lo anterior conlleva dos elementos a tener en cuenta:
Frente a la pregunta de por qué una persona interactúa con una organización y se establece una conversación, a través de su marca y no con otra, se puede presuponer que ocurre porque existen una serie de valores compartidos donde la interacción es un tema volitivo cuyos motivos son "no conscientes" -aunque sí racionales.
Los valores compartidos durante la conversación son fruto de un trabajo previo a nivel inconsciente que ocurre intuitivamente como proceso de la inteligencia generadora sin necesidad de apelar al análisis consciente. Posteriormente, será la inteligencia ejecutiva la que funcionalmente podrá aceptar o rechazar el mantener dicha conversación entre persona y organización.
Además, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo -VUCA, aquellos que tienen la responsabilidad de liderar las empresas deben encontrar nuevas maneras de mantener diálogos sencillos -que no simples, y constructivos, mientras responden a los desafíos de la globalización, la digitalización y la politización:
Para permitir una conversación profunda, la marca tiene que ser construida de manera artesanalmente estratégica -crafted branding.
Lo artesanal evoca habilidad tradicional, dedicación y perfección a través del dominio de los detalles.
Para el branding esto significa la necesidad de combinar formulación e implementación en un proceso fluido a través del cual conceptos creativos de marca evolucionan en un mundo que en muchos casos resulta turbulento y perturbador, y en el que las conversaciones ganan importancia.
