Por Redacción - 22 Junio 2016
Una de las piedras angulares de la atención al consumidor son los servicios de atención al cliente. Lo han sido durante décadas y lo seguirán siendo, aunque los cambios han hecho que su realidad sea un poco más compleja. Los contact center son muchas veces los puntos de entrada a los que el consumidor recurre cuando quiere información sobre la compañía. Es lo que pasa, por ejemplo, cuando se llama para pedir información sobre alguna oferta de telefonía que se ha visto en algún anuncio. Son también muchas otras veces los escenarios en los que se cierran las compras, como sucede cuando se emplean para reservar un billete o una entrada para un espectáculo. Pero, sobre todo, los centros de llamadas son los espacios en los que la marca gestiona las crisis a las que se enfrenta en su relación con su cliente. Los consumidores contactan cuando tienen problemas con el servicio, cuando se enfrentan a fallos, cuando necesitan soporte o cuando quieren cambiar los productos o abandonar la compañía. El contact center se erige así en un elemento crucial no solo por su peso dentro de la atención al consumidor sino también, y sobre todo, porque es el espacio en el que se atienden y solucionan muchos de los momentos de fricción en la relación con el consumidor.
Por ello, las marcas no solo deben ser muy conscientes de la importancia de estos servicios y deben mimar el trabajo que se hace en ellos, sino que también tienen que tener muy claro que este espacio debe estar en constante actualización y debe ser uno de los elementos más cuidados en lo que se refiere a estrategia de marketing digital. Los trabajadores que se encargan de dar soporte, respuesta y soluciones en los contact center tienen que tener muy clara cuál es su función y cuáles deben ser sus actitudes y sus acciones, al tiempo que los responsables de estrategia de marketing de la compañía deben prevenir las necesidades que puedan surgir y establecer pautas que permitan maximizar el trabajo que se realiza en estos entornos. Pero, además de todo ello, los contact center deben aprovechar al máximo las innovaciones, deben posicionarse en puntos destacados en la estrategia de modernización y deben servirse de las nuevas herramientas y posibilidades, como pueden ser el big data.
A todo esto hay que sumar que las marcas han visto cómo durante los últimos años han ido creciendo las posibles vías de contacto y los potenciales canales que los consumidores pueden emplear para llegar hasta ellas. Hace unos años, las compañías empezaron a ver cómo se multiplicaban los potenciales puntos de contacto. Ahora mismo, los consumidores dan por hecho que todos esos canales existirán y que serán atendidos en todos ellos.
En resumen, los contact center deben ser unos de los grandes protagonistas en la estrategia de transformación digital de las compañías. La transformación digital no es, al fin y al cabo, simplemente comprar tecnología y hacer que los trabajadores de la firma la usen. El cambio es algo más que un par de upgrades en software y la compra de un par de dispositivos de última generación: se trata de comprender qué es lo que la tecnología puede ofrecer, cómo puede ayudar a mejorar los servicios y cómo los clientes pueden salir beneficiados de esta nueva realidad y de estos nuevos cambios. No se trata de simplemente usar todo lo nuevo posible, sino de saber sacarle realmente beneficio a estas novedades.
En el caso de los contact center, la cuestión implica muchos cambios y tiene muchos efectos a muchos niveles. Las marcas tienen que estar a la altura en cada vez más áreas de negocio y tienen que transformar cómo operan en cada vez más escenarios para adecuarse a este nuevo contexto y a estas nuevas necesidades. Los departamentos de ventas, de operaciones o de marketing son algunos de los que se ven afectados por la revolución digital y son algunos de los que tienen que estar en la vanguardia del cambio para no quedarse atrás en la nueva era de lo tecnológico. Las marcas tienen que ser capaces no solo de ajustar sus dinámicas de trabajo a estos nuevos retos sino también de incorporar herramientas y soluciones a sus actividades, que permitan sacarles el mejor partido posible. Las empresas del presente ya no pueden dejar pasar las oportunidades creadas por las nuevas vías de comunicación, como pueden ser las redes sociales; o por las nuevas herramientas tecnológicas, como las soluciones de big data, a la hora de conocer y de tratar con sus clientes. Los consumidores están ellos mismos haciendo su migración hacia lo digital y las marcas no tienen más remedio que seguirles en la transformación.
En este caso concreto, el cambio parece inevitable si se tienen en cuenta no solo los beneficios para la compañía sino también las expectativas de los clientes. Los propios consumidores esperan que el trabajo del contact center sea óptimo y dan mucha importancia a sus acciones a la hora de valorar a la compañía. Un 77% de los consumidores cree, de hecho, que si una compañía quiere hacer algo bueno por ellos debe asegurarse de que no les va a hacer perder el tiempo y que ofrecerá un buen servicio a través del canal que sea.
La atención al cliente, la primera que gana
¿Qué es lo que consiguen las marcas que logran ver esta nueva realidad y que son capaces de aplicar todos estos nuevos cambios? Adaptar la estrategia y aplicar un proceso de transformación digital tiene un efecto directo sobre el modo en el que la compañía se relaciona con el consumidor. En el mercado en el que las marcas se mueven y en el que tienen que competir en estos momentos (y mucho más en el futuro) por la atención del cliente, no solo los consumidores son mucho más exigentes sino que además cada vez son capaces de perdonar menos los fallos y los errores al tiempo que están cada vez más conectados con las marcas.
El consumidor de hoy en día utiliza móviles, tabletas y ordenadores, dedica su tiempo de ocio a ver la tele y a acceder a contenidos en sus dispositivos conectados y no solo compra en tiendas físicas y en comercio electrónico, sino que espera que lo que hace en un escenario afecte a lo que ocurre en el otro. Ha quedado claro en los últimos tiempos que los consumidores de hoy son multipantalla y que lo serán cada vez más a medida que más dispositivos hagan irrupción en su vida, pero además de eso son cada vez más omnicanal. Su relación con las marcas salta de un escenario a otro y el consumidor espera que las compañías sean capaces de mantener ese ritmo y que la calidad de la atención que les prestan sea igual (e igual de buena, se entiende) en todos estos escenarios.
De hecho, un estudio señalaba recientemente que el 55% de los consumidores dejaría su compra online si la compañía no le ofrece una respuesta rápida a sus dudas y preguntas. Esto es, uno de cada dos consumidores abandonará sin piedad el carrito si no responden a sus consultas y, para hacer esas consultas, los compradores cada vez emplean más y más herramientas, y más y más vías de comunicación. Para un 73% de los consumidores el teléfono sigue siendo la vía de atención al cliente preferida, pero, como apuntaba un estudio de Forrester, un 58% ya se siente cómodo y valora el chat o los servicios de autoservicio. Los números no hacen más que demostrar que los consumidores están ya por todas partes y que si sus procesos de compra son ya omnicanal igualmente esperan que la atención que recibirán de las marcas estará en los mismos niveles de omnicanalidad.
Las marcas tienen que ser capaces de responder con la misma agilidad y con la misma calidad al consumidor sea como este quiera que sea su conversación con la compañía. En los últimos 5 años, el número de canales que las marcas han tenido que empezar a dominar en atención al cliente ha ido en aumento, y al teléfono y al mail se le han ido sumando nuevos escenarios como los foros, las redes sociales, los chats, las aplicaciones... Según datos del Databarómetro, elaborado por la AEERC y Datapoint Europe, que analiza lo que las compañías están haciendo con respecto a sus contact centers, las compañías tienen ya al menos seis canales de contacto entre marca y consumidor.
Teniendo en cuenta que la innovación está haciendo que cada vez sean posibles nuevos formatos y nuevas herramientas, como sucede por ejemplo con las cada vez más populares chatbox, las compañías tienen que ser capaces de estar a la altura no solo de las expectativas del consumidor, sino también de las exigencias en términos de gestión y control tecnológico de todo este nuevo, complejo y variado escenario. La transformación digital es por tanto cada vez menos una opción y más una obligación y la digitalización de los contact centers una cuestión que las compañías tienen que poner ya sí o sí en el epicentro de su estrategia de marketing.
La digitalización tiene un impacto muy amplio
Y es que al final la digitalización tiene un impacto muy amplio en la actividad de la compañía y se ha convertido en un elemento clave, no solo en la estrategia de marketing digital de la firma sino en realidad en su hoja de ruta y en su actividad.
En este nuevo escenario, los contact centers no son ya solo un elemento de atención al cliente, sino que se convierten en algo más. Son una pieza fundamental en la estrategia de marketing de la compañía y una en la que se debe ser capaz de ofrecer respuestas y soluciones a todas las cuestiones y a todos los posibles elementos que la marca pueda tener que enfrentar en su relación con el consumidor. Es decir, el contact center ya no es solo ese sitio en el que la marca debe lidiar con los problemas de los consumidores, sino que se ha convertido en algo mucho más amplio y mucho más envolvente dentro de la estrategia de la compañía. A medida que el mercado se ha hecho más complejo, el consumidor se ha afianzado en su nueva identidad omnicanal y las exigencias en calidad de servicio se han hecho más duras, las marcas han visto como las cosas se han complicado y como han empezado a tener que estar preparadas para solucionar cualquier cosa en cualquier momento y en cualquier ubicación. Y debe hacerlo siempre con los mismos niveles de calidad.
Para lograrlo, no queda más remedio que aplicar la varita de la transformación digital y hacer que la tecnología se convierta en una aliada para estar a la altura de lo que el consumidor espera y necesita. Como apuntan los expertos, estos cambios tendrán un efecto viral dentro de la propia firma y modificarán lo que la compañía hace a muchos más niveles, mejorando la estrategia en marketing digital y haciendo que la empresa sea más eficiente, que responda mejor a los retos y fortaleciendo su posición frente al consumidor. Los beneficios no tardarán en llegar una vez que se empiece este cambio. Los consumidores estarán más contentos, la fidelidad a la marca será mayor y la respuesta a los problemas y a las crisis será más eficiente. Todos estos elementos son los que, en conjunto, ayudan a las firmas a mantener una posición sólida en el mercado y a alimentar una relación "sana" con sus clientes.
