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Por Redacción - 30 Junio 2016
Cuando se empezó a hablar de las lovemarks y cuando se empezó a analizar el concepto y cómo podría ayudar a las compañías a posicionarse en el mercado, se hizo porque los formatos anteriores y las estrategias que las firmas empleaban hasta entonces habían dejado de funcionar.
Como explica en su libro sobre el tema Kevin Roberts, el directivo de Saatchi&Saatchi que popularizó el concepto y lo describió, las marcas pasaron de un momento dorado, los años 90 y su economía de la atención (cuando los consumidores recibían información y más información y la consumían alegremente) a un momento de saturación, en el que los consumidores se sienten sobrepasados y es cada vez más complicado conectar con ellos. Han dejado de querer información al peso, esos cientos de canales de televisión que antes eran un plus, a buscar simplemente la información que necesitan y quieren, lo que ha creado un problema para las marcas. Ya no es posible lanzarse a por ellos, sino más bien hay que conectar con ellos. No vale con hacer publicidad en masa, hay que pasar a otro nivel. Y ahí es donde entran en juego las lovemarks.
Las lovemarks nacieron al hilo del fin del poder de la marca registrada, de la crisis en general de las marcas. Una vez que la marca de siempre ha muerto, señalan los defensores de las lovemarks, se hace necesario otra cosa.
Pero ¿qué es lo que ha hecho que las marcas mueran y lo que ha convertido a las lovemarks en una necesidad? En su libro, Roberts señala seis razones diferentes por las que las marcas se han deshinchado en los últimos años y han perdido su atractivo.
O, como indica Roberts, "las marcas se han desgastado por exceso de uso". Las marcas están en todas partes y las empresas se han obsesionado con ellas, creando complejos manuales de marca y obsesionándose con cosas no tan relevantes. Los responsables de las marcas se han empezado a preocupar por elementos que en el fondo son más bien banales (como por ejemplo los colores de las flores o de las servilletas en una recepción) y han descuidado al consumidor. Las marcas han convertido sus propias preocupaciones en su obsesión y se han centrado demasiado en lo que es una marca, en vez de centrarse en lo que preocupa al consumidor.
O lo que es lo mismo: se ha acabado el romance y el cuento de hadas. Las marcas se han convertido en elementos transparentes y los consumidores se saben todos sus trucos y todos sus malos hábitos y, lo que es peor, los critican y los desprecian. Los consumidores y las marcas son como un viejo matrimonio en el que todos saben ya cuáles son sus peores defectos.
Es uno de los puntos más interesantes del listado de Roberts, ya que adelanta muchas cosas. Hoy en día los análisis no hacen más que repetir que las marcas no comprenden a los millennials, pero Roberts ya indicó hace unos años que se estaba produciendo un divorcio entre las marcas y los consumidores ya que las primeras no comprendían a los segundos. El nuevo consumidor es muy diferente al anterior y no solo tiene más información sino también es mucho más complejo, menos leal y espera cosas diferentes. "La típica "señora María" que durante décadas parecía comprar todo el detergente en polvo del mundo ya no existe", apunta el experto.
Las nuevas marcas tienen que hacerse un hueco en un mercado en el que existen ya marcas dominantes que hacen muy difícil la entrada y las marcas de siempre tienen que intentar encontrar nuevos elementos para seguir siendo relevantes. Cada vez hay más marcas, cada vez todo es más uniforme y no solo a las marcas les cuesta destacar sino que a los consumidores les cuesta también cada vez diferenciar más a unas de otras.
O como dice Roberts "las marcas han caído en las garras de los manuales de marca" o las marcas se han convertido en "marcas-androide". Los responsables de marca se centran demasiado en la teoría de las marcas y en lo que debe hacerse o decirse, al tiempo que están demasiado limitados por los límites que se imponen al respecto, lo que hace que dejen muy poco margen para maniobrar y, sobre todo, muy poco margen para las emociones y la creatividad.
Y este no es un punto de ideología política sino más bien de postura ante la vida. Las marcas se han domesticado demasiado y han hecho que su umbral al riesgo se convierta en mínimo. Las marcas tienen más miedo que nunca a hacer cosas nuevas y a cambiar, centrándose demasiado en el pasado y en lo que han hecho antes que en lo que pueden hacer en el futuro. Se ha empezado a tener un miedo sistémico a los cambios y eso las ha paralizado. Ya no innovan y ya no son audaces, a pesar de que históricamente eso es lo que ha hecho que las cosas avancen en el terreno de las marcas.
