Por Redacción - 12 Julio 2016
El día a día de las marcas es cada vez más complicado. Los consumidores están cada vez más conectados y emplean cada vez más y más pantallas que se han convertido en vías de contacto con las compañías. Primero fue la era de internet, que creó un nuevo foco de atención. Luego llegó la era del internet móvil, que aumentó las oportunidades de contacto. Y luego llegó la "multitarea del consumidor", por así decirlo, que hizo que este usase todas las vías posibles para conectar con las marcas. Todo ello ha tenido un impacto directo sobre la relación entre clientes y empresas y todo ha modificado por completo la experiencia de consumo y el qué tienen que hacer las compañías para crear una respuesta cliente plenamente efectiva.
El primer punto, el más importante y el que tiene que tenerse más claro cuando se habla de tendencias en la respuesta cliente (e incluso antes de ponerse a hablar de cualquier posible tendencia) y uno que nunca se repite lo suficiente para dejar claro cómo han cambiado las cosas es que los consumidores ya no emplean una u otra vía de contacto con la empresa. Ahora las usan todas al mismo tiempo. Parafraseando esa frase tan popular que se empleaba cuando un rey moría y tenía que dejar paso a otro, el multicanal ha muerto? ¡Viva el omnicanal!
Las marcas deben tener muy claro a la hora de crear su experiencia cliente que los consumidores ya no emplean una única vía para conectar con las marcas y empresas, sino que ahora emplean varias y de forma simultánea. Y este punto es crucial no solo a la hora de establecer cómo debe ser la estrategia de la compañía a la hora de establecer su contact center sino, en realidad, básico para cualquier punto y para cualquier decisión que tome la firma. El comprador es omnicanal y eso debe modificar lo que se hace desde el marketing digital hasta la atención al cliente en punto de venta pasando por la logística y por cualquier otro departamento de la compañía. Teniendo en cuenta que el consumidor omnicanal gasta de media un 93% más que los compradores online y un 208% más que los clientes tradicionales que solo emplean el canal físico, como apuntan algunos estudios, comprender esta realidad es mucho más crucial de lo que pueda parecer.
Una vez que este punto está claro solo queda adentrarse en lo que lo está caracterizando y desgranar cuáles son las tendencias que impactan en el omnicanal.
El smartphone ya es el epicentro de la vida del consumidor
No hay más que bajar al metro una mañana cualquiera para comprenderlo. ¿Qué están haciendo los viajeros? Muchos estarán leyendo en su ereader, pero la mayoría estarán navegando online desde su smartphone. Poco importa que estén comprando en una tienda online o que estén chateando con unos amigos: la imagen deja claro cómo han cambiado las cosas y lo que las marcas tienen que hacer si quieren realmente conectar con ellos. La respuesta al cliente debe ser sublime (no vale ninguna otra palabra) en este universo móvil.
El móvil se ha convertido, así, en una de las piedras angulares de la experiencia de cliente, un clásico en todas las listas de tendencias. Los consumidores lo emplean de forma mucho más recurrente, se sirven del mismo para cualquier cosa y lo han convertido en una de sus principales vías de acceso a los productos. Investigan sobre ellos y los compran directamente desde su terminal. A eso hay que sumar que el smartphone ha cambiado por completo las dinámicas de relación entre las marcas y los consumidores. Estos últimos quieren ahora hablar con la marca en el momento exacto en el que la necesitan y en el momento concreto en el que pasan las cosas, ya que al fin y al cabo tienen un terminal en el bolsillo que se lo permite. Esto ha creado muchísima más presión sobre las marcas y ha creado un escenario en el que hay que ser más eficiente, más eficaz y mucho más rápido en la respuesta que nunca.
El consumidor es cada vez más exigente
Porque no solo el consumidor quiere que todo ocurra en el momento exacto en el que lo necesita (gracias al estar siempre conectado) sino que además los clientes son mucho más exigentes que nunca en su relación con la marca. Esperan que la compañía haga grandes cosas, que todo sea fluido y que le den lo que quieren en el momento en el que lo necesitan. La marca no debe obligar al consumidor a adaptarse a ella y a su oferta, sino que tiene que ir un paso por delante y prepararse para todo lo que el consumidor puede necesitar o querer.
En el caso de la estrategia en contact center, esto significa que hay que ser capaces de responder con la misma alta calidad en todos los potenciales puntos de contacto entre la marca y el consumidor y que, además, lo que ocurre en un escenario tiene que estar ligado a lo que ocurre en el otro. Por explicarlo claramente, no vale pedirle al consumidor que repita lo que ocurre y que ya ha contado por teléfono cuando habla con la marca por chat. El contacto tiene que ser impecable y la experiencia de cliente tiene que ser memorable.
La buena experiencia de cliente es decisiva
Y así se entra en la siguiente gran tendencia que está cambiando las dinámicas de relación entre las marcas y los consumidores. En el mercado en el que se mueven ahora los clientes, en este terreno omnicanal y en el que cada vez las marcas deben enfrentarse a más exigencias, más necesidades y a más presiones, la experiencia de consumo es más importante que nunca y los usuarios valoran mucho más de lo que valoraban en los años anteriores la experiencia generada. La respuesta cliente tiene que ser perfecta, porque el consumidor basará en ella muchas de sus decisiones de consumo.
Por ello, no sorprende descubrir que uno de los grandes expertos en omnicanal, John Phillips, vicepresidente senior de Customer Supply Chain & Global Go-To-Market de PepsiCo Global, haya puesto, hablando de las grandes tendencias que definen al mercado, a la obsesión por el consumidor como una de las claves. Las marcas tienen que comprender más y mejor que nunca el comportamiento de sus consumidores para así ser capaces de modificar los procesos de la firma y ajustarse a las necesidades que los compradores tienen y a sus deseos.
Para muchos consumidores, una mala respuesta al cliente por parte de la marca hará que, simplemente, dejen de confiar en ella para siempre. A medida que los millennials entran en el terreno de juego y se convierten en una parte más y más importante de las decisiones de consumo, la cuestión se vuelve todavía más crucial, ya que para ellos la experiencia de consumo es todavía más valiosa y decisiva.
Los datos son cada vez más importantes y cada vez más complejos
Todas estas tendencias hacen que la información se vaya convirtiendo en un elemento más y más importante a medida que avanzan los meses y que las empresas se vuelven más y más dependientes de ellos. Las compañías tienen que saber qué quieren los consumidores, adelantarse a los puntos de tensión o afinar los procesos para crear mejores soluciones. Esto hace que los datos sean hoy más que nunca el "petróleo del siglo XXI" y que acumular información (y saber usarla) se haya convertido en una cuestión fundamental. Es la era del big data y las marcas ya no pueden dar la espalda a estas herramientas.
Pero lo cierto es que no solo hay que pensar en grande, también hay que hacerlo en pequeño. El big data es una parte muy importante de la foto, pero no es la única. Las marcas también tienen que saber jugar con el micro data, es decir, la información mucho más específica y mucho más ligada al consumidor. ¿Para qué son necesarios estos datos? Esta información permite saber quién es realmente el consumidor que está al otro lado y ofrecer una atención que sea mucho más cercana, más próxima, más cálida. Hace que el consumidor sienta que no es un número más, sino alguien especial.
La personalización es crucial
Los consumidores están hartos de ser simplemente un número más en la cuenta de resultados o de convertirse en miembros de una masa. Ahora esperan que las marcas sean cercanas como amigos y que sepan con quién están hablando, especialmente en lo que a estrategia de contact centers se refiere. Esto lleva a que las compañías tengan que hacer un trabajo de personalización en su relación con los consumidores, pero por personalización no hay que entender ser unos pesados ni tampoco usar cuatro cosas para crear la ilusión de un trato personalizado. No se trata de estar usando todo el tiempo el nombre del consumidor cuando llama a atención al cliente ni de enviar mails encabezados por un ¡hola, María! La personalización consiste en demostrar realmente que se sabe lo que el consumidor quiere y aprovechar esas oportunidades. Personalizar es hacer la vida más fácil al cliente.
La tecnología es cada vez más decisiva
Sea como sea, en este nuevo terreno de juego y para conseguir estar a la altura de las exigencias de los consumidores, las marcas tienen que confiar cada vez más en la tecnología y tienen que ser capaces de integrarla en su día a día. Sobrevivir a un mundo omnicanal parece casi imposible si no se tienen las herramientas tecnológicas necesarias y si no se sabe incorporar las nuevas tecnologías al día a día.
La tecnología puede ayudar a mejorar ampliamente la atención al cliente y pueden solventar las necesidades que al consumidor le surgen en esta nueva era del consumo. Lo ya existente seguirá con una larga vida por delante, pero en el futuro se verán como nuevas tecnologías se convierten en tendencia y pasan a ser luego elementos cruciales de la experiencia de consumo. ¿Cuáles son algunas de las tendencias en tecnología que cambiarán las reglas del juego? Muchos ven en los beacons, herramientas que permiten conectar y "hablar" con los smartphones, una de las más prometedoras, pero no serán las únicas. Las etiquetas de precio serán inteligentes en el futuro próximo y empiezan ya a serlo. Esas etiquetas darán más información al consumidor y le ayudarán a resolver sus dudas, siendo en el futuro herramientas para hacer promociones personalizadas.
Las aplicaciones móviles, por otro lado, no desaparecerán y cobrarán cada vez más importancia a medida que se trabaje para hacerlas mejores y más eficientes. Al fin y al cabo, un 80% de los consumidores que son usuarios de telefonía móvil emplean sus terminales al mismo tiempo que compran. La movilidad es, no hay que olvidarlo, una de las tendencias clave del año.
