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Por Redacción - 12 Julio 2016
Una de las constantes en el mundo de las marcas y uno de los elementos recurrentes cuando se habla de ellas es la posición destacada de Coca-Cola. La marca de refrescos no solo es referenciada porque es una de las marcas más antiguas de consumo y una de las primeras en su mercado concreto, sino también porque el valor de la marca es muy elevado y porque ha conseguido ocupar unas posiciones destacadas que pocas marcas pueden igualar. Pero ¿están cambiando las cosas para Coca-Cola? ¿Está la marca empezando a perder su magia? Ciertos datos empiezan a señalar en esa dirección y algunos analistas ya dan por prácticamente hecho que eso es lo que está ocurriendo o lo que va a ocurrir.
Por primera vez, Coca-Cola no está en el pódium de las marcas más valiosas del mundo. La marca habría dejado de estar en el top diez de las marcas más valiosas del mundo: en el último BrandZ ha descendido cinco puestos y no solo ha dejado de estar entre las diez más valiosas, sino que ha pasado a ocupar la 13º posición. Por otra parte, estos datos de valor de marca se tienen que leer en paralelo con otros datos sobre ejecución de actividad. En los últimos años, la compañía no ha visto cifras de crecimiento muy elevadas, lo que ha hecho que sus cifras de negocio se hayan quedado estancadas.
¿Qué es lo que ha hecho que Coca-Cola se enfrente a una situación así? ¿Y se podría concluir partiendo de estos datos que la firma ha perdido su magia, que las cosas ya no son tan positivas y "doradas" para la compañía? ¿Ha dejado de ser Coca-Cola una marca de oro? Un análisis en The Drum ha analizado qué es lo que ha hecho la compañía y qué es lo que está sucediendo que está afectando a sus posiciones de mercado. En general, se podría decir que el mercado está cambiando y que la firma tiene que adecuarse a esos cambios.
Uno de los grandes problemas de la firma de refrescos es, de hecho, la pérdida de posiciones que está teniendo en algunos mercados, como Reino Unido y Estados Unidos, por el vínculo que se ha establecido entre los refrescos y la obesidad. En ambos mercados se registran cifras muy elevadas de obesidad y se está creando una tendencia muy crítica contra estos productos, que se traduce en cobertura menos positiva en los medios de comunicación y cambios legislativos críticos con los refrescos. La marca ha pasado a estar en el ojo del huracán y a ser criticada por políticos e influencers. "El azúcar es el nuevo demonio", apunta un analista al medio, lo que ha puesto a Coca-Cola en el ojo del huracán.
Por ello, Coca-Cola está intentando crear una nueva imagen que lo distancie de la idea de que son simplemente un chute de azúcar. De ahí vienen, recuerdan en The Drum, los cambios en packaging de los últimos tiempos (como latas más pequeñas) o el lanzamiento de nuevas versiones más "sanas" del producto (como las ubicuas versiones Zero, un guiño a estos nuevos consumidores preocupados por la salud). En algunos mercados, han lanzado incluso una versión con un packaging verde, Coca-Cola Life, que emplea un endulzante natural en vez de artificial. La idea que intentan vender es que el producto es mucho más natural y mucho más sano (aunque todos esos puntos son cuestionables). La versión Life, sin embargo, no ha protagonizado un bombazo de ventas.
A esto hay que sumar que cada vez hay más bebidas de nicho que están cubriendo el espectro de la "bebida cool", dejando a Coca-Cola fuera de ese juego.
Coca-Cola es, sin embargo, todavía poderosa. Al fin y al cabo, fue por culpa de las grandes empresas tecnológicas por las que desapareció del top diez y, segundo al fin y al cabo, sigue siendo la marca más valiosa, y con diferencia, de su segmento. Todo esto no debería hacer que se durmiese en los laureles y no debería hacer olvidar los puntos anteriores. La firma tiene que ser cada vez más consciente de las nuevas normas de juego y tiene que tener en cuenta, cada vez más, que los consumidores están cambiando. Las compañías de comida rápida, como es el caso de McDonalds, ya se han tenido que enfrentar al caos creado por este cambio de consumo. Ellos no tendrán más remedio que hacer otro tanto.
