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Por Redacción - 20 Julio 2016
Una de las constantes del mercado es la guerra de marcas. Es una suerte de elemento recurrente en el que quienes cambian suelen ser los jugadores, pero que suele tener siempre a alguna marca enfrentada a otra marca, luchando por ser quien domine el mercado y logrando que los consumidores, los medios y los expertos se polaricen a su alrededor. Las guerras de mercado suelen ser duras, con las marcas usando todas las armas que tienen a su disposición para posicionarse y, sobre todo, para posicionar a la otra compañía en una situación que le acabe llevando a perder.
La lista de guerras de marcas ha ido aumentando progresivamente a lo largo de los años y ha ido viendo como cambiaban los jugadores. A pesar de la pasión que generan y a pesar de que mientras están en su punto más duro logran despertar mucho interés y consiguen generar grandes reacciones, las guerras de marcas tienen su propio período de caducidad y acaban siendo sustituidas por otras guerras y por otras marcas. El mundo de la tecnología es uno de los que muestra más claramente cómo sucede esto y cómo van cambiando las cosas en las relaciones de las marcas entre ellas. En las últimas cuatro décadas, los nombres han ido cambiando y los buenos y malos (según a quien se le pregunte, claro) han ido también rotando.
La última de las grandes guerras de marcas ha sido la que ha enfrentado a Apple y a Samsung, que se lanzaron a ataques en anuncios (ahí está el muy viral anuncio en el que Samsung se reía de los fanáticos de Apple que hacían colas inmensas para hacerse con sus últimos productos), luchas en los juzgados con denuncias por patentes que se sucedían una y otra vez y que tenían detrás a unos o a otros y con lanzamientos de productos que eran como armas arrojadizas entre ambos.
Los consumidores no tenían más remedio que posicionarse. O se es de uno o se es de otro. O, mejor dicho, o se era de uno o se era de otro porque, como suele ocurrir con todas las guerras de marcas, es más probable que la guerra a muerte entre Apple y Samsung esté llegando a su punto final y que esté a punto de dejar paso al siguiente capítulo en la batalla de las marcas.
Y es que, como apuntan en un análisis de Kantar, centrarse ya solo en esas dos compañías haría que se perdiese "la gran foto", es decir, que se obviase lo que está sucediendo realmente en el mercado (y lo que, por otra parte, está ya amenazando las posiciones que ocupan ambas marcas).
Como señalan, solo hay que hacer una búsqueda en Google para verlo. Sí, cierto, el último gran modelo de Samsung sigue siendo bautizado como "iPhone killer" pero cada vez hay más compañías que están posicionándose como "Samsung killer" y que están consiguiendo avanzar más y más deprisa. Así, Huawei se va a convertir en el segundo vendedor de smartphones en 2020 (haciendo que Apple pierda esa posición) y la situación del mercado (y la posición de estas dos grandes y valiosas marcas) ya no está solo amenazada por su propia lucha sin cuartel, sino que está siendo amenazada por la irrupción de todas las marcas chinas de telefonía móvil.
Los cambios se están produciendo además en todos los mercados y están demostrando que las dos marcas se están enfrentando a un cambio global de pautas de consumo. Puede que Samsung y Apple logren todavía mantener ciertas cuotas de fidelidad en los mercados occidentales (donde aún logran mantenerse bien en las listas de smartphones más comprados, aunque las marcas chinas nuevas estén creciendo mucho) pero las cosas no son iguales en los emergentes, donde los consumidores son cada vez menos fieles a las dos marcas y han empezado a ver los valores que asociaban a ellas en otras compañías.
En esos mercados es donde la competencia es mucho más feroz y donde las marcas chinas están creciendo más y más, haciendo que la guerra por el dominio en smartphone no sea entre Apple y Samsung sino entre Apple, Samsung y todas las demás.
La teoría de los analistas de Kantar no es además algo nuevo. No son los primeros que lo señalan y no son tampoco los primeros que apuntan que Apple tendrá que hacer algo si quiere mantener posiciones. Elementos como por ejemplo el nuevo nombre del iPhone se han convertido en mucho más decisivos que nunca, ya que la compañía está mucho más obligada de lo que estaba en los años anteriores a demostrar que sigue siendo relevante y que sigue posicionándose de forma destacada frente a sus competidores. Tiene que demostrar que es innovadora y distinta y que el iPhone no es (una vez más) más de lo mismo.
De hecho, hay quien cree que Apple está llegando a una suerte de fin de ciclo y que está empezando a perder su magia. En su última presentación de resultados, retrocedió por primera vez en años en ingresos (siguió registrando ganancias, pero menos que en el período anterior) y las cosas no fueron tan buenas como es habitual. Tanto es así que algunos analistas ya empezaron a señalar que Apple había dejado de ser cool.
Por un lado, la firma está dependiendo demasiado del iPhone como motor de crecimiento (y ya se ha visto que el mercado de los smartphones está viendo como aparecen nuevos grandes jugadores). Por otro, no habría sido capaz de lanzar ningún producto realmente revolucionario en los últimos años.
Y, finalmente, ha estado perdiendo algunos de sus valores de marca, especialmente en algunos mercados concretos. El iPhone ha dejado de verse como un símbolo de estatus, especialmente en mercados como China, donde los consumidores los compraban no bien salían al mercado para demostrar quiénes eran. En esos mercados, las marcas locales han pasado de ser consideradas cutres a ser vistas como algo cool, en una reinvención en la que Apple está pagando los platos rotos.
