Por Redacción - 7 Septiembre 2016
¿Qué es lo que hace que los consumidores establezcan relaciones sólidas y solventes con las marcas y que haga que el peso de las mismas y su nicho de clientes vaya en progresivo aumento? Esta es una de las preguntas del millón y una que las marcas se hacen de forma recurrente, buscando qué es lo que las hará diferentes a lo que toda la competencia está haciendo y, sobre todo, qué es lo que le dará más réditos. Al fin y al cabo, a las marcas no solo les vale con ser conocidas y con que su identidad sea reconocida. Lo importante es que esos consumidores que los conocen y reconocen sean también sus consumidores y que ese número vaya en progresivo aumento.
Una de las ideas recurrentes que las marcas han tenido a lo largo de las décadas sobre cómo lograr nuevos clientes es la de hacer que se hable mucho de ella, el hacer que la marca sea omnipresente. De ahí que las marcas apuesten por hacer campañas de publicidad masivas y millonarias, que usen a más no poder las redes sociales o que intenten entrar en los medios sea como sea con sus campañas de comunicación. Igualmente, esa es también la razón por la que las marcas se esfuerzan en estar presentes en cuantos más puntos de venta posibles mejor. La idea es que, a una mayor penetración de la marca, se logrará un mayor retorno y un mayor crecimiento.
Pero algunos expertos empiezan ahora a poner en tela de juicio esa idea y empiezan a utilizar un nuevo elemento como potencial factor de atracción y crecimiento. La nueva palabra clave de moda es fidelidad: si se quiere realmente crecer y si se quiere que la marca tenga una posición cada vez más fuerte en el mercado, tiene que conseguir una masa de consumidores leales a sus productos o servicios.
Como apuntan en un análisis en Admap, que recoge Warc, las últimas investigaciones están demostrando que la lealtad, la fidelidad a la marca es más importante a la hora de establecer un ritmo de crecimiento de marca que la penetración de la misma o los consumidores ocasionales. Como explican los expertos, lograr que el reconocimiento de marca aumente o que aparezcan nuevos consumidores de productos no es malo en absoluto y siempre "son buenas noticias" pero no se puede ver en eso toda la historia concreta o toda la explicación posible al cómo conseguir que la marca crezca.
No importa estar más presente si no hay consumidores fieles
Los expertos no basan estas afirmaciones simplemente en suposiciones o en estimaciones, sino que parten de los resultados de varios estudios para afianzar esta relación entre fidelidad de marca y crecimiento de la misma. Las conclusiones de los estudios que emplean para defender su tesis demuestran que las marcas que más crecen son las que tienen bases más sólidas.
Así, un estudio reciente realizado en Alemania por Gfk sobre las marcas que tienen una mayor penetración en el mercado ha demostrado que quienes consiguen mejores posiciones son aquellas marcas que despiertan una mayor fidelidad. A esto se suma que las marcas con mayor cuota de mercado tienen también mejores resultados en percepción de marca. "Existen marcas con menor penetración relativa que tienen más altas cuotas de mercado que marcas con una penetración mayor", explica uno de los expertos. Es decir, no hace falta estar en todos los supermercados, por poner un ejemplo del día a día, si el producto ha conseguido una audiencia fiel y ha despertado lealtad a la marca.
Los consumidores están dando, en este caso, un mayor peso a la parte emocional de calidad en la relación con la marca y hacen que las relaciones establecidas sean más sólidas. Por ello, la marca tiene una posición de fuerza.
Otro estudio analizó la relación entre crecimiento de marca y penetración de mercado o fidelidad, también partiendo de marcas alemanas. En un 45% de los casos, las marcas crecieron porque aumentaron su presencia en el mercado. En un 55% lo hicieron porque lograron aumentar la fidelidad de los consumidores.
