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Por Redacción - 8 Septiembre 2016
A medida que los contenidos se van haciendo más importantes y cruciales en la estrategia de marketing de las empresas, los puestos de trabajo relacionados con esas áreas empiezan a ser cada vez más valorados y necesitados por esas mismas compañías obsesionadas con ellos. Las marcas necesitan no solo a quienes escriban y produzcan esas historias, sino también a quienes les guíen en el complejo mundo de los contenidos. Si a eso se suma que las marcas siguen necesitando, y mucho, a quienes se relacionen con los medios y a quienes impulsen una buena relación con los mismos, se puede comprender la importancia creciente que ciertos perfiles de comunicación y contenidos empiezan a tener en la estructura corporativa.
Uno de los nuevos perfiles que han aparecido y que los expertos apuntan cada vez más que las marcas necesitan es el de chief media officer. Así lo acaba de recomendar la Association of National Advertisers (ANA), que ha publicado uno de sus últimos informes para la industria (en Estados Unidos) y que ha puesto como deseable el hacerse con uno de estos perfiles.
Según apuntan en The Drum, lo que la ANA recomendaba era posicionar a un profesional, el chief media officer, que se encargase de monitorizar todo lo que ocurre en el entorno de los medios. Este trabajador tendría desde que crear buenas relaciones con los medios y las agencias hasta lograr mejorar la transparencia y llevar una buena contabilidad de en qué se gasta el dinero del presupuesto de medios. Y, de forma obligada, este profesional tendría que ser capaz de tomar más y más control del "destino" de la marca y de su imagen.
Por supuesto, a las agencias esta recomendación les pareció incendiaria, ya que hace que se ponga en cierto modo en tela de juicio su labor, aunque lo cierto es que este perfil y el mismo hecho de que se hable de la necesidad de que exista se puede leer en otra dimensión. Las marcas necesitan ser cada vez más como los medios de comunicación y sobre todo contar cada vez con trabajadores similares a los de los mismos.
Al final, si se piensa fríamente lo que tiene que hacer un chief media officer y lo que la marca espera que consiga, se puede llegar a la conclusión de que este trabajador es un poco lo mismo que un responsable de medio. Su trabajo no es el que hace un redactor en jefe, cierto, pero sí el mucho más ejecutivo que hace un director de medio.
Las marcas han empezado a incorporar nuevos profesionales muy ligados al mundo de los contenidos y de los medios o cuyas funciones están más que relacionadas con lo que harían en ese entorno. De hecho, y aunque aún es un perfil minoritario, cada vez se habla más del chief storytelling officer, un profesional que ya han incorporado algunas grandes marcas y que es una especie de responsable de contar historias o de contar la historia. El chief storytelling officer es el que decide la narrativa de la marca, el que ayuda a crear la historia de la misma y que esta llegue al consumidor final. Muchos de estos profesionales son antiguos periodistas o escritores.
Las marcas no están solo contando con nuevos profesionales muy al estilo de los medios, sino que además están usando cada vez más recursos nacidos en esos entornos. Las compañías empiezan cada vez más a crear sus brand newsrooms, redacciones de marca en su traducción literal al castellano y que son como las redacciones de los medios pero trabajando solo para la marca en cuestión. En ellas, las marcas son capaces de producir contenidos y de hacerlo además de un modo dinámico y eficiente. Gracias a ellas, las marcas son capaces de responder al tiempo real y de hacerlo con contenidos de calidad. Firmas como GE, Red Bull o Coca Cola ya tienen una.
Cuando no organizan sus propias redacciones para sus propios contenidos, las marcas están creando sus propios escenarios de medios. Las marcas están creando sus propios medios y sus propios altavoces, comportándose cada vez más como medios. Con ello logran romper el rechazo del consumidor al mensaje de marca, conseguir audiencias millonarias y posicionarse de forma orgánica. Para conseguirlo tienen que comprender mejor que nunca cómo funcionan las dinámicas de los contenidos.
