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Por Redacción - 19 Septiembre 2016
Las posiciones que ocupan las marcas en el mercado han ido cambiando, como también lo han hecho las herramientas que tienen que emplear para conectar con los consumidores en estos tiempos. La relación entre consumidores y marcas ha cambiado y lo ha hecho además de forma poderosa. Las marcas tienen que aprenderse unas nuevas reglas del juego y tienen que ser capaces de comprender las nuevas necesidades que tienen los consumidores, mientras estos están no solo pidiendo cada vez más cosas a las marcas sino también dando por sentado cada vez más que las firmas tienen que cumplir con ciertos requisitos y con ciertos elementos para conectar con ellos.
Las marcas tienen que ser cada vez más cercanas, más complejas y tienen que jugar cada vez más y mejor en la liga de lo emocional. Los consumidores han empezado a exigir que las marcas se conviertan en una suerte de entes complejos en los que las cosas van mucho más allá de simplemente acceder al mercado con un producto o con un servicio. Los ciudadanos, especialmente los más jóvenes, dan cada vez más por sentado que las marcas tienen - o deben tener - principios y valores y que debe, en cierto modo, luchar por ellos. Por ello, el brand activism se ha convertido en una cuestión cada vez más común y en la que empiezan a participar cada vez jugadores más diversos.
Básicamente, son aquellas marcas que han comprendido que tienen que convertirse en motores de cambio y que tienen que tener un propósito y que han abrazado por completo esa idea. Se han convertido en activistas con una causa en la que creen y por la que están luchando de forma recurrente. No es difícil encontrar ejemplos en el mundo mucho más específico de las startups y de las compañías de pequeño tamaño o que llegan a mercados muy específicos. Activismo de marca podría ser, por ejemplo, lo que hace la marca de zapatos Toms, que ha hecho de su compromiso uno de sus valores de marca fundamental. Muchos la conocen porque es la marca de zapatillas que envía un par por cada par comprado a países en vías de desarrollo.
Ver los movimientos de personal de las empresas también muestra cómo las marcas están más metidas que nunca en el activismo y como este, como recuerdan en un análisis de The Drum, no solo está ligado a las cosas que interesan a la sociedad, sino también las que les interesan a ellas. Así, algunas firmas, como Uber, han contratado a lobistas con trayectorias políticas de peso y otras, como Virgin Americas, han hecho campañas usando las herramientas de activismo ciudadano (como una campaña en Change.org para pedir cambios en un aeropuerto) para presionar a favor de sus intereses.
Pero la clave, lo que hace que el brand activism realmente conecte con el consumidor, es usarlo para unirse a causas y defender valores de justicia y ética.
Y, sin duda, lo que demuestra que el brand activism ha dejado de ser algo limitado y centrado directamente en lo que les interesa a unas ciertas marcas concretas para ser algo que llega a públicos masivos es el hecho de que cada vez se puedan encontrar a marcas de mayor tamaño entre sus filas y que sea posible, además, encontrar a multinacionales de gran tamaño abrazando la idea.
Unilever está, de hecho, uniéndose al brand activism y usándolo para potenciar el crecimiento de la compañía. Los compradores, o al menos eso es lo que explican sus responsables de marketing, están cada vez más conectados con aquellas marcas que hacen declaraciones, que se posicionan. "Los consumidores esperan de las marcas que creen movimientos", explicaba Aline Santos, la vicepresidenta ejecutiva de marketing global de Unilever, como recoge Warc. "Quieren ser parte de esos movimientos", añadía.
¿Cómo ha hecho que el activismo de marca sea una cuestión transversal a toda su estrategia de marca? Sus campañas empiezan a tener mensajes y a ser algo más. Por ejemplo, para anunciar un detergente construyeron parques infantiles a lo largo del mundo y potenciaron una campaña global de "un día de clase en el exterior" bajo el eslogan de que la suciedad en buena. O, en la comunicación de los helados Ben&Jerry, hablan de sueldos justos o del matrimonio entre personas del mismo sexo. Como explica la directiva, no se trata solo de construir esa narrativa y de crear un eslogan poderoso, sino de mostrar que esas cosas también se hacen.
A las marcas, además, esta aproximación les da muy buenos resultados. Las marcas con propósitos crecen un 30% que las que no los tienen y el 50% del crecimiento de Unilever llega ya de ellas.
