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¿Qué significa CRO para usted? Si pensamos en los acrónimos corporativos estándar, como CEO y CFO, CRO podría seguir teniendo varios significados. Actualmente, una de las designaciones tradicionales de CRO corresponde a Chief Risk Officer (director de riesgos), es decir, el ejecutivo encargado de garantizar que la empresa no sea víctima de amenazas financieras, normativas o estratégicas, entre otras. Recientemente, el acrónimo CRO también se ha empleado para designar el Chief Revenue Officer (director de ingresos), es decir, el ejecutivo responsable de todas las actividades que generan ingresos, incluidas las ventas y la gestión de productos. No obstante, dado el crecimiento explosivo y el impacto de las tecnologías sociales y los niveles cada vez más elevados de competencia, creemos que la función del CRO se ha redefinido para convertirse en Chief Reputation Officer (director de reputación). Este nuevo cargo ejecutivo es el responsable de garantizar la buena salud, el bienestar y la protección de su marca y su reputación. El CRO debe elaborar y abordar un plan estratégico integral para reducir los riesgos asociados a la reputación en todos los mercados, canales y productos. El papel del CRO se ha redefinido; y si no es su caso, podría estar exponiéndose a amenazas imprevistas.
El CRO podría haber visto, por ejemplo, que un CEO que aumentase drásticamente los precios de productos farmacéuticos tendría un impacto negativo sobre la marca, pero probablemente no podría haber previsto que el CEO sería arrestado acusado de fraude por distintos motivos. Todo lo que el CRO podría hacer en este caso sería ejecutar su estrategia para limitar los daños, a mucha distancia de sus homólogos sin ninguna estrategia.
"Los ejecutivos estiman que, en promedio, el 60 % del valor de mercado de sus empresas es atribuible a su reputación." - Investigación de Weber Shandwick
El riesgo reputacional es cualquier amenaza para la reputación de la marca tal como es percibida por los clientes, empleados y otros actores, como los inversores, reguladores, socios y auditores, que puede provocar un riesgo de pérdida, ya sea financiera o no.
Si los posibles clientes y demás interesados se ven inundados de críticas negativas, los efectos derivados de acciones poco escrupulosas, o incluso amenazas subjetivas como falsas acusaciones, su reputación se resentirá, independientemente de lo estable que crea que es. Las malas noticias se difunden a gran velocidad gracias a las redes sociales y llegan a todo el mundo directamente, con efectos desastrosos si no se dispone de medidas para reducir las amenazas o desmontarlas por completo.
La consultoría de riesgos Deloitte recientemente realizó una encuesta, y descubrió que el "87 % de los ejecutivos encuestados considera que el riesgo reputacional es más importante o mucho más importante que otros riesgos estratégicos a los que deben hacer frente sus empresas". En consecuencia, el riesgo reputacional debería tener como mínimo la misma prioridad que el riesgo financiero y normativo, por ejemplo; y la creación del cargo de director de reputación demuestra que la concienciación es cada vez mayor.
El riesgo reputacional constituye una amenaza real y no siempre se puede prever ni planificar. ¿Cómo podemos pasar de reaccionar ante una crisis cuando surge una amenaza para nuestra reputación a gestionar de manera continuada el riesgo y mantener la reputación? Siendo proactivos para poder ser reactivos en lugar de limitarnos a reaccionar.
Ocupar el cargo del director de reputación es vital para la gestión del riesgo reputacional. Pero piense en una marca que le guste. ¿Qué es lo que le gusta de dicha marca? ¿Es fiable, creíble, o quizás prefiera sus productos? Ahora piense en una marca que no le guste. ¿Por qué no le gusta? ¿Los productos no están a la altura, le quedó un sabor amargo después de una experiencia especialmente negativa?
Como clientes, tenemos ciertas percepciones de las marcas basadas en su interacción con nosotros, sus productos y servicios, posibles violaciones de seguridad o de las normas, o la forma en que su personal y el grupo en su conjunto actúa desde el punto de vista ético.
¿Qué ocurriría si centrásemos nuestra mirada en nuestras propias empresas? ¿En qué se basaría nuestra propia percepción? ¿Críticas, boca a boca o noticias?
Ahora está empezando a pensar en la reputación y el riesgo reputacional.
Quizás piense que solo tiene que tomar medidas si su reputación se expone a un riesgo elevado, o que es responsabilidad exclusiva del director de reputación. Aunque el CRO debe actuar cuando surge una amenaza, usted también debe estar preparado para saber qué medidas tomar. Incluso es posible que ya existan riesgos de los que no sea consciente, incluyendo su idea sobre la percepción que los demás tienen de su empresa y la verdadera percepción que tienen. ¿Sabe cómo quiere que vean su marca y su reputación, pero desconoce lo que opinan sus posibles clientes y demás interesados? ¿Ha entrado en las redes sociales para conocer la opinión popular? Si hay una gran distancia entre ambas percepciones, sin duda ha llegado el momento de actuar, y crear un plan de acción ahora le ayudará a abordar futuras amenazas y riesgos.
Planifique su estrategia: Un director de reputación o CRO no debe esperar hasta que llegue una amenaza a su reputación para actuar: parte de su cometido es empezar a plantearse posibles situaciones ahora y determinar si los procesos actuales son adecuados en el caso de que surgiese una amenaza. La encuesta de Deloitte reveló que "el 39 % [de los encuestados] califica la madurez de sus programas de riesgo reputacional como "en la media" o "por debajo de la media" y solamente el 19 % se otorga una calificación "excelente" por sus capacidades de gestión del riesgo reputacional". Si empieza desde cero o mejora sus procesos ya existentes, se asegurará de adelantarse a posibles amenazas.
Momento de reflexión:
Planificar:
Más allá del CRO, debería tener un plan de acción que se pueda implementar tan pronto como la reputación sea puesta en riesgo, o incluso antes.
Ejecutar y distinguirse:
Un solo riesgo o amenaza son suficientes para dañar la reputación de manera permanente. Conocer cuál es su reputación y lo que cualquier persona u organización interesada en su empresa piensan realmente sobre su ella es fundamental para mantener una buena reputación. Un gobierno local acaba de hacerlo. Había recibido múltiples quejas sobre baches en las calles, incluso después de haberlos arreglado. Analizando los comentarios y opiniones de la gente que vivía en su jurisdicción, descubrió que muchos de los baches se encontraban en la misma zona. Así, en lugar de arreglar los baches que ya conocían, decidieron comprobar las calles adyacentes y reparar los demás baches que encontrasen por el camino. De este modo se creó una imagen muy positiva a ojos de todos los implicados, y la reputación de ser un gobierno que se preocupaba por su gente, en lugar de hacer el mínimo imprescindible con una reputación estándar. No hubo noticias sobre ningún accidente debido al mal mantenimiento de las carreteras, pero si hubiese surgido alguna, tienen pruebas listas para desmontar la amenaza.
¿Se encuentra su empresa en una situación similar? Si no es así, todavía no es tarde para unirse al 57 % de empresas que tienen previsto dedicar más esfuerzos al riesgo reputacional en el futuro y redefinir sus procesos para asegurarse de que la reputación de su marca sea exactamente la que usted quiere que sea.
Invertir en tecnología puede ayudarle a mantener su reputación bajo control. El software de gestión del riesgo reputacional como Respond de Aptean puede ayudarle a identificar tendencias en las quejas, como un problema con un determinado producto o servicio, y darle la información que necesita para actuar rápidamente para evitar que un problema llegue a más clientes y ponerle fin antes de que dañe su reputación.
