Por Redacción - 29 Septiembre 2016
¿Qué es lo que funciona como elemento crucial para una marca, como elemento diferenciador que la separa del resto y que la convierte en algo diferente, en algo en lo que el consumidor puede reposar sus expectativas?
Encontrar ese elemento es una cuestión crucial para las marcas, especialmente ahora que las cosas se han vuelto mucho más difíciles y que los consumidores son mucho más reticentes que nunca ante los mensajes de las compañías y ante sus propuestas.
La clave está, por tanto, en establecer una relación de confianza.
La confianza tiene que convertirse en la base sobre la que repose el marketing y sobre la que se asienten las relaciones entre los consumidores y las compañías y también, por otra parte, debe ser el plano en el que operen las marcas y se relacionen entre ellas y sus soportes publicitarios. Una relación de confianza hace que se establezca una identidad fiable y eso hace que las relaciones que se crean entre unos y otros sean mucho más sostenibles y mucho más eficientes.
El mercado publicitario tiene que ser mucho más transparente y tiene que ser mucho más confiable, incluso cuando eso, como apunta un experto de Forrester en el blog de la compañía, implique volver a ser, en algunas cosas, un poco antiguos. Como apunta el experto, al hilo de algunas de las últimas crisis de confianza en el mercado del marketing digital, quizás habría que dejar de ser digital marketers para ser simplemente marketers.
Es decir, habría que dejar la obsesión por píxeles, números y datos para centrarse un poco más en los resultados finales de todas estas cosas y en cómo están dando resultados, como están creando esas relaciones. Esto es, en vez de obsesionarse solo con los datos y con los números, hay que pensar también en cómo se crean las cosas y cómo se generan relaciones de confianza.
Y la confianza no solo hay que trabajarla dentro de la industria en sí sino también de la industria al consumidor.
Poder fiarse de una marca se ha convertido en un elemento clave ahora que las cosas se han vuelto cada vez más complicadas a la hora de llegar al consumidor. Los consumidores tienen muchísimas opciones disponibles y muchos elementos posibles para conectar con las marcas y sus productos. Las compañías tienen que ser capaces de destacar sobre todas ellas y hacerlo además de forma positiva. ¿Qué es lo que hace que muchas veces nos quedemos con un producto o con una firma en vez de hacerlo con la competencia? Es la seguridad que nos da ese nombre, el saber que las cosas son de cierto modo con ellas.
Mantener una buena dinámica
Por ello, las marcas tienen que ser capaces de crear buenas dinámicas y, sobre todo, de mantenerlas. En realidad, poco importa que se quiera lograr algo si después no se hacen las cosas necesarias para conseguirlo. La confianza es un valor muy positivo, pero las marcas tienen que ser capaces de trabajar en ella para lograrla. Deben ser eficientes en su trabajo y deben posicionarse de forma positiva siempre.
Esto implica no bajar la guardia y requiere no hacer promesas vacías. No vale de nada intentar ser fiable si después no se es fiable de verdad. Una de las maneras más claras de ver esto está en las firmas de ecommerce y en cómo estas tienen que trabajar para mantener lo que prometen. Un estudio de OSM Worldwide acaba de señalar que el no cumplir con las expectativas de los consumidores en tiempos de entrega solo logra dañar la reputación de la marca. Los consumidores suelen, cuando no se cumple con lo esperado, hacer campaña en contra de esa compañía entre amigos y familiares y, sobre todo, ponerse en contacto con atención al cliente, algo que hacen cada vez más rápido.
Un tercio de los clientes asegura que se quejaría a atención al cliente incluso si su paquete no es urgente y llega solo un día tarde. Un 18% luego se iría a quejar a redes sociales y, mucho más importante, dos tercios criticarían a la marca con sus amigos y familiares.
