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Por Redacción - 13 Octubre 2016
Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas es el de encontrar una manera de hacer que su presencia en el mercado se solidifique, se haga mucho más permanente. Cada día, el consumidor recibe cientos, miles de impactos de marca, lo que hace que los mensajes se queden en una suerte de limbo en el que cada vez es más difícil destacar y en el que cada vez resulta mucho más complicado conectar con el consumidor. Primero, las marcas tienen que lograr sobresalir en medio de todo el ruido que generan todos los productos y todos los mensajes que están lanzándose en todo momento. Segundo, las marcas tienen que hacer que esos mensajes no solo sean percibidos por los consumidores, sino que además tienen que ser recordados, asociados a la marca. Tienen que quedarse en su memoria permanente.
A todo esto, hay que sumar otro elemento, otro que hace que la presencia de las marcas en el mundo del consumo sea muy complicada y no tan sólida como podría parecer. Cada día no solo se lanzan miles y miles de mensajes que llegan a los cada vez más saturados consumidores, sino que además cada día se lanzan más y más productos que no siempre son relevantes o que no siempre interesan al consumidor, cuando no es que, aunque sean interesantes y relevantes, no logran conectar realmente con ellos.
Todo ello crea una situación especialmente complicada para las marcas, que tienen que trabajar de forma mucho más intensa para lograr conectar con sus masas potenciales de consumidores y que se enfrentan además a otro riesgo. Puede que sus productos sean muy buenos, puede que sus servicios sean muy atractivos? pero en medio de todo esto puede, también, que su vida sea muy corta.
Y una de las vías para luchar contra esa realidad efímera, contra ese riesgo de convertirse en una marca de corta vida y en una compañía con una duración muy limitada, está en convertirse en un elemento que va más allá, en una marca que no sea solo una marca. Tiene que significar algo más para el consumidor, convertirse en algo mucho más importante que un simple producto de consumo. Y ahí es donde entran en juego las lovemarks, donde estas se convierten en un elemento clave que permite conectar con el consumidor de un modo mucho más profundo. Las lovemarks suelen tener una vida mucho más larga que las demás marcas y suelen tener una pervivencia mucho mayor, lo que las hace una suerte de ejemplo que todas las demás marcas quieren seguir. Pero ¿por qué ocurre esto? ¿Por qué está su existencia mucho más blindada?
La clave principal, y la que es también el elemento clave para comprender la esencia de las propias lovemarks, está en la cuestión emocional. La relación que se establece entre los consumidores y estas marcas va mucho más allá de simplemente una relación de consumidor y producto, sino que está mucho más enraizada. La relación es plenamente emocional. Los consumidores no solo compran un producto que les interesa y que necesitan, sino que crean también un producto y una marca que aman. Y, una vez que se ha cruzado esa frontera y una vez que se tienen ya cerradas esas relaciones emocionales, la conexión que se establece es tan poderosa que dura más allá del simple momento de compra.
Esos sentimientos no tienen una vida finita, sino que además tienen una cierta condición de material heredado. Nuestros padres y abuelos tenían sus lovemarks y sus productos favoritos y no solo nos hablaron de ellos sino que también, y muchas veces sin ser plenamente conscientes de ello, nos convencieron de que consumiésemos también esos productos. Las lovemarks se heredan. Existe una suerte de herencia de consumo, que hace que, aunque en un primer momento tendamos a comprar y consumir diferente a nuestros padres y abuelos, al final acabamos haciéndonos con los mismos productos que ellos, ya que no solo los asociamos a los mismos valores positivos que ellos asociaban, sino que además hacemos que esos productos sean una especie de vínculo con nuestros seres queridos.
No son los únicos elementos que apuntalan la existencia más larga y sólida de las lovemarks en los tiempos del consumo más o menos limitado. A todo esto, hay que sumar otro elemento, uno muy importante por lo que toca a las decisiones de consumo. Cuando compramos lovemarks, al final, no pensamos en absoluto nuestras decisiones de consumo, no meditamos sobre comprar esta o aquella. Simplemente compramos esa marca que amamos, lo que hace que las marcas resistan mejor a los vaivenes del mercado.
