Por Redacción - 17 Octubre 2016
El mercado de la alimentación es uno de los más complicados y uno en el que las marcas tienen más difícil posicionarse. Hay muchísimos productos y muchísimas posibles opciones de compra y las marcas tienen que competir en un entorno en el que la competencia es inmensa. A eso se suma que los puntos de venta, los supermercados, no siempre ofrecen todos los productos y todas las marcas y, antes de lograr llegar al consumidor, las marcas tienen que convencer al punto de venta de su valor y de su relevancia.
Una vez que se está dentro del supermercado, las cosas son igualmente difíciles, ya que no es lo mismo estar en un lugar dentro del supermercado que estar en otro. Las marcas desean especialmente ocupar ciertas estanterías dentro del super, ya que esas son las que permiten conseguir mejores resultados y las que logran por tanto que a las marcas las cosas les vayan mejor.
Pero las marcas no solo tienen que pasar por todas etapas, sino que también tienen que pagar un peaje monetario para lograr ocupar las posiciones destacadas del supermercado o las que mejor encajan con sus intereses. Así lo acaba de demostrar una investigación del estadounidense Center for Science in the Public Interest (que se basa, por tanto, en prácticas que se realizan en las cadenas de supermercados estadounidenses, aunque las marcas que tienen que pasar por estos peajes son marcas de ámbito global).
Según sus conclusiones, las marcas tienen que pagar una serie de tasas por varias realidades que mejoran su posición dentro del super y que hace, de forma indirecta, que sean las grandes multinacionales las que salen mejor posicionadas (las pequeñas marcas tienen mucho menos músculo para pagar estos servicios). Esto hace, apuntan en el estudio, que la situación sea éticamente cuestionable y que quizás esté creando una situación de mercado desequilibrada (lo que daría para una investigación antimonopolio). ¿Están abusando además los supermercados de su posición de fuerza más que simplemente ofrecer un servicio de posicionamiento de marca?
Los supermercados cobran por prácticamente todo aquello que hace que las marcas se sitúen de forma destacada ante el consumidor. Tienen que pagar una tasa por introducir nuevos sabores o nuevos productos en las estanterías y también tienen que pagar por mantener ese producto en las estanterías.
A esto se suman los que en el artículo de Quartz que recoge la investigación llaman impuestos de display: las marcas pagan para conseguir las posiciones premium dentro de las estanterías del supermercado. Esto permite, por ejemplo, que algunos productos aparezcan de pronto en zonas en las que no realmente encajan, pero que tienen mejores respuestas por parte de los consumidores.
Cuánto cuesta
No todos los formatos tienen un pago en metálico. Para conseguir que se mantenga el producto en los estantes, las marcas pagan a veces el servicio con descuentos o enviando cajas de comida gratis al supermercado. Para el resto, las cifras pueden abarcar los miles de dólares. Entrar entre la oferta de una cadena de supermercados pequeña puede suponer ya 9.000 dólares. Algunos casos concretos muestran que las cantidades pueden llegar hasta los 25.000 o incluso los 150.000 dólares.
Esto hace que las cadenas de supermercados ganen cada vez más dinero con esto y también que el peso que este tipo de pagos tienen en los presupuestos de marketing de las marcas sea mucho mayor. Los costes de promoción en mercado eran el 28% del total del presupuesto en 1968 en EEUU. Ahora son ya el 70%.
