Por Redacción - 10 Noviembre 2016
Una de las cuestiones que las marcas han aprendido en los últimos tiempos es que el cómo se comportan sus empleados afecta (y mucho) a cómo perciben sus consumidores a la marca y a sus productos. Los consumidores valoran de forma muy elevada las opiniones que los trabajadores de una compañía tienen de los productos que venden y de la empresa en la que trabajan. De hecho, se han convertido en poderosos prescriptores de productos, unos que los consumidores buscan y que las marcas intentan incentivar sea como sea.
Por otro lado, los consumidores se sienten mucho más cómodos y mucho más incentivados a consumir en aquellas tiendas y a aquellas marcas cuyos trabajadores parecen felices y contentos con su trabajo. Quieren sentirse en un entorno positivo y nada marca más que los propios trabajadores la percepción de esta cuestión.
Todo ello ha hecho que las compañías se obsesionen con la imagen que transmiten sus trabajadores y con cómo los consumidores lo perciben. Se han creado planes de incentivos para potenciar que hablen de los productos de la marca en redes sociales y para conseguir que compartan información referente a la compañía y se han creado igualmente planes y políticas para hacer que tengan una cierta actitud en las tiendas y en todo punto de venta en el que conectan con el consumidor. Las marcas obligan a sus trabajadores a mantener ciertos parámetros en la atención al cliente. Tienen que ser educados y amables y tienen que sonreír. Tienen que sonreír todo el tiempo.
La obligación de sonreír puede tener cierta lógica desde el punto de vista de la estrategia. Con este movimiento, las marcas se aseguran de que los consumidores percibirán lo que quieren que perciban y tendrán así a esos trabajadores felices y contentos que se dan por hecho y que se esperan. Pero, como ocurre cuando se obliga a los trabajadores a compartir links en redes sociales, esta es una estrategia bastante errónea y que va a dar unos resultados muy lejos de los esperados. Si se obliga a alguien a sonreír solo se consigue crear una felicidad artificial, que no es lo que buscan los consumidores, y además hacer que los trabajadores se sientan mucho menos felices de lo que deberían.
Sonreír por contrato
Como apuntan en un artículo de Quartz, obligar a los trabajadores a estar felices y contentos solo logra lo contrario, hacer que los trabajadores se sientan mucho más miserables. El análisis viene al hilo de un proceso judicial que acaba de arrancar en EEUU, donde un trabajador ha denunciado a una compañía que lo despidió de una de sus tiendas.
La compañía basó su despido en su mala actitud: su sonrisa y su buen humor no resultaban lo suficientemente genuinos. La firma (una cadena de supermercados en los que los trabajadores van vestidos con camisas hawaianas) tiene una política de buen humor "por ley". Sus empleados tienen que ser alegres y reciben primas por ser encantadores con sus consumidores.
Y, aunque visto así (y visto por qué han despedido a ese trabajador) todo pueda parecer un poco absurdo, lo cierto es que la idea y la cuestión de la "felicidad por orden en el contrato" es mucho más recurrente de lo que parece y empieza a ser mucho más habitual cada día. En las listas de prácticas buscadas y recomendadas por las empresas, cada vez hay más obligaciones de felicidad, sonrisas y "ser majos" para conectar con los consumidores.
Todo ello tiene un impacto en los trabajadores. Una investigación psicológica descubrió que obligar a los trabajadores a ser positivos, sonrientes y felices solo hace que acaben exhaustos emocionalmente. Sonreír por obligación solo lleva a quemarse y a hacer que el trabajador esté mucho más harto de su trabajo.
A todo ello se suma que esa sonrisa y esa felicidad será más falsa que nunca y hará que, en realidad, no se conecte con el potencial consumidor, ya que lo que este busca es una sensación positiva real y legítima. Quiere sentirse cómodo en un entorno que sea cómodo de verdad.
¿Cómo lograr que los trabajadores transmitan este buen rollo y que la marca se beneficie de esta actitud? En realidad, todo ello no debe venir por contrato, sino que debe ser algo orgánico. La marca tiene que crear un escenario propicio para ello, no hacer que sea obligatorio por talonario.
