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Partamos de una realidad, el problema principal de la mayoría de las marcas no es por cuestiones "técnicas", es porque han perdido su poder de seducción y han dejado de enamorar a sus consumidores. El problema es que muchos directivos se han asentado en la comodidad de la relación - como un marido o esposa aburridos de si mismos - y han olvidado que la Magia se debe mantener, lo que requiere empatizar con los clientes y tener el arrojo y la audacia de romper paradigmas que eviten el poner su marca en riesgo.
A continuación, enumero algunas amenazas que todo directivo debe tener en mente para contrarrestarlas si no quiero ver su marca en grave riesgo.
Pérdida de confianza. Cuando las marcas muestran una falta de ética, ya sea a través de lo que hacen o lo que deciden no hacer, los consumidores deciden "castigarlas" al menos por un tiempo. Ejemplos?, es de mala educación señalar pero creo que a todos, lamentablemente, se nos ocurren varias marcas en este caso. La confianza gira en torno a la conducta, hoy la perdida de confianza va más allá de un mensaje engañoso, que es grave, si no sobre todo por la falta de ética, entendida esta en su más amplio sentido desde el compromiso ambiental hasta las relaciones laborales. Hoy ser una gran marca implica ser "impecable" - que no perfecta - y transparente, ya que la gente también valora mucho la autenticidad.
La falta de interés - El día que se deja de tener interés es el día que se empieza a dejar de ser atractivo. Si queremos ser relevantes, sexis y atractivos para nuestros consumidores debemos mostrar interés por ello, lo que podemos traducir en escucharles, innovar, comunicarlos con ellos, atender sus "necesidades" cambiantes, lo que requiere ser social y humano, de nuevo empatizar.
Perder el foco - En un mundo saturado de ideas, tecnología, experiencias usuario, información, casos de éxito, ? panaceas que vienen y van, perderse en el juego de la marca puede ser más sencillo de lo que parece. Simplemente, se trata de seguir todas las tendencias que se proclaman, sin filtrar, para que tu marca acabe persiguiendo una quimera. Cada marca debe saber donde apostar siendo consciente de quien es, lo que requiere aplicar el sentido común y ser muy disciplinado para no invertir en "modas". En un negocio tan abstracto como la marca saber elegir - en un mundo tan saturado - distinguiendo lo efímero de lo relevante es la clave.
La falta de Propósito - Aunque parezca mentira la mayoría de la marcas no tienen un propósito o cultura clara, simplemente se limitan a tratar de seguir el mercado, lo cual en definitiva se traduce como una falta de dirección. Tener un propósito claro, por irreal que este sea - pensemos en Amazon - es la primera regla para definir una dirección estratégica que nos lleve al éxito a largo plazo, ya que delimita por donde ir y por donde no; sencillo pero eficaz.
Ritmo incorrecto. Si la velocidad a la que funciona tu negocio o marca no esta sincronizada con la velocidad del mercado o tus consumidores, lo más probable es que no llegues a la meta o que llegues tan pronto que no allá nadie allí. Normalmente nos preocupamos de no llegar tarde, pero la realidad empresarial nos ha enseñado que llegar demasiado pronto cuando el mercado no esta preparado es igual o más perjudicial para una marca - ¿Alguien se acuerda que marca fue la primera en lanzar un Tablet?, ¿Cuántos vendió?, pista no fue Apple. El reto por tanto es encontrar el ritmo que nos lleve siempre en cabeza, de tal modo que podamos ir aprendiendo en que momentos acelerar o en que momentos ser pacientes.
El no evolucionar. El mantener una velocidad adecuada implica el saber evolucionar a los cambios del mercado y los consumidores. En función, del sector donde trabajemos los cambios serán más rápidos o más lentos lo importante es estar alerta para no pasar a ser victima de ya larga lista - Polaroid, Kodak, Blockbuster, Nokia ... - de las marcas líderes que no supieron actuar ante una nueva realidad, porque anticiparlo si lo hicieron.
Ausencia de Insights. La mayoría de las marcas viven o mueren en función de su capacidad para leer y traducir las necesidades/deseos de sus consumidores en propuestas asociadas a ellas. La realidad es que vivimos en un mundo donde existe mucha información y también una enorme capacidad para interpretarla en términos humanos. Elexceso de confianza en los datos duros hace que muchas marcas acaben perdiendo la conexión con su realidad; nada más revelador que preguntar directamente de manera humana e informal a un consumidor para conocer la salud de nuestra marca. La falta de comprensión de los datos hace que al final se acaben generando marcas impersonales, incluso arrogantes, salidas de un "laboratorio".
Gasto en marketing mal enfocado. La presión sobre los responsables de marketing por ser eficientes y eficaces en el gasto va en aumento, algo que en términos generales seria bienvenido si no fuera porque en muchos casos en lo que se ha traducido es en una presión a sus proveedores para ofrecer más y más por menos dinero, ¿perdida de eficacia?. En otros casos, demasiados, se han agregado más agencias y consultores a su carrito de la compra en un intento por diversificar asesoramiento y comparar ideas, lo que en muchos casos más que clarificar escenarios ha venido a volverlos m Hoy muchas marcas apuesrtque caenido a volvernos mia?. En otros cas que se ha tradicido ecelerar o en que momentos ser pacienteás complejos.
La falta de Estética. Si el mal gusto puede acabar matando tu marca. La realidad es que en muchos casos las marcas en términos de sus identidades de marcas y sistemas visuales no han sabido evolucionar al ritmo de la sociedad o el negocio, es decir han olvidado la importancia de las primeras impresiones y de adaptarse a una sociedad cada día más visual. Así mismo, las experiencias cada vez están más asociadas al diseño y a elementos estéticos, como elementos que reflejan al actualidad, sofisticación, simplicidad,? en definitiva la cultura y el espíritu de la marca.
