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Por Redacción - 2 Marzo 2017
Para intentar conectar con los consumidores en estos tiempos y para intentar posicionarse una vez más como la marca que estos tendrán que comprar (y que querrán comprar), estas tienen que trabajar en cada vez más terrenos y en cada vez más y más áreas. Las prioridades de los consumidores han ido evolucionando con el paso del tiempo y las marcas tienen que empezar a posicionarse echando mano de cada vez más elementos más variados. Es decir, las marcas tienen que empezar a cuidar cada vez más elementos intangibles que los consumidores están poniendo cada vez más como más importantes a la hora de determinar si confían o no en una marca específica.
Y uno de esos elementos es la fiabilidad. Los consumidores valoran de forma especial a aquellas marcas que consideran fiables, en las que pueden confiar y de las que sienten que sus productos no les fallarán. Mantener esa imagen y conectar con los consumidores a ese nivel, implica un trabajo muy cuidado y muy continuo, ya que un fallo puede echar por tierra todos los esfuerzos realizados en ese sentido.
Según un estudio global que acaba de realizar Reputation Institute (RI), Rolex es la marca considerada más fiable y la que tiene una mejor reputación corporativa de todo el mundo. La firma encabeza el ranking por segundo año consecutivo. Tras esta marca se posicionan Lego, The Walt Disney Company, Canon, Google, Bosch, Sony, Intel, Rolls-Royce y Adidas, que son las que conforman el top ten de las marcas con mejor reputación.
¿Qué es lo que hace que estas marcas se posicionen de forma más destacada que las demás y que los consumidores se fíen más de ellas que de sus competidoras?
A la hora de hacer el estudio, los investigadores se centraron en la percepción que los consumidores tienen en siete áreas concretas. Así, sus preguntas se centraban en la percepción que los usuarios tienen en productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, gestión, ciudadanía, liderazgo y resultados. Por tanto, lo que hace fiable o no a una marca no es tanto un punto concreto y directo como puede ser la atención al cliente, sino más bien un mix de cosas. La reputación se basa en un conjunto variado de elementos, que abarcan la posición de las firmas de un modo mucho más global.
"Observando a las marcas top, está claro que ofrecer produtos de alta calidad, mantenerse con ellos y responder a las necesidades de los consumidores es fundamental para obtener resultados en el potencial de la marca", apunta Allen Bonde, chief marketing officer de RI, "pero nuestros datos demuestran que las compañías con fuerte propósito que están comprometidas en mejorar todas las dimensiones de la reputación - especialmente la gestión y la ciudadanía - suelen ser las que se ven mejor".
Aunque las compañías de consumo ocupan posiciones destacadas dentro del ranking y aunque están logrando asegurarse una visión fiable y respetable entre los consumidores, las firmas de lujo están consiguiendo mejorar su posición. Los consumidores las ven cada vez mejor. Como apuntan en las conclusiones del estudio, durante este año se ha estado viendo un crecimiento en la percepción positiva de la imagen de marca de las firmas de lujo. Al menos eso es lo que está ocurriendo con las firmas de lujo que tienen una trayectoria, una historia, como Rolls-Royce o Rolex. Rolex es, además de la que encabeza el ranking como la firma con mejor reputación, la primera marca que logra una puntuación de excelente en la historia del ranking.
Frente a esto, las marcas de otros sectores tienen resultados mucho menos esplendorosos. Las firmas de automoción, por ejemplo, han desaparecido del top ten y las primeras posicionadas en el ranking general lo están en el número 12 (BMW) y 27 (Daimler). Volkswagen sigue pagando penitencia por el escándalo de las emisiones contaminantes, aunque ha recuperado un poco de imagen corporativa. En el ranking del año pasado, había desaparecido de la lista de marcas más fiables. En el de este año ha vuelto, aunque lo ha hecho en el número 100.
La marca que ha sufrido el mayor descalabro en imagen corporativa este año ha sido Samsung, que ha caído en cuatro puntos en su nota general y que está ahora en el puesto 70 del total. La firma no acaba de vivir un año muy positivo en lo que a acciones y situaciones se refiere y acaba de atravesar una profunda crisis corporativa. Su último gran lanzamiento, ese que toda marca del sector suele lanzar en los momentos cruciales del calendario de consumo para vender más y más, se convirtió en un regalo envenenado cuando empezó a estallar y cuando la marca no supo reaccionar de forma eficiente ante esa situación.
