Por Redacción - 13 Marzo 2017
Starbucks suele ser el ejemplo que se pone en los artículos y en los análisis sobre cómo una marca puede conectar con el público de forma sólida y solvente y también de cómo se puede lograr reinventarse tras una crisis. La cadena de cafeterías ha creado una marca que ha resultado ser sólida y poderosa (suele, de hecho, encabezar los listados de marcas más reconocidas del mundo y por tanto más valiosas) y también fue uno de esos casos de grandes marcas que tienen un momento de gloria, decaen y vuelven a reinventarse para ser mucho más fuertes que antes, como también ocurre con Apple. Starbucks vio hace unos años como su posición en el mercado estaba en crisis y cerró un día sus tiendas en todo el mundo para hacer un ejercicio de análisis y determinar qué estaban haciendo mal.
Y a todo esto se podría sumar ahora que quizás Starbucks está convirtiéndose en una empresa que está muriendo de éxito, un nuevo giro de guión y un nuevo elemento en el que Starbucks se va a convertir en el recurrente ejemplo que se usa en todos los análisis y estudios.
¿Cuál es el problema de Starbucks ahora mismo? La situación es, en cierto modo, paradójica. Una de las verdades que se dan por sentadas e indiscutibles cuando se habla de grandes cadenas que quieren llegar a grandes masas de consumidores es que tienen que tener muchos puntos de venta. No hay más que pensar en las cadenas de comida rápida y en su ubicuidad. ¿Quién no ha acabado comiendo en un McDonalds en algún lugar lejos de casa porque era lo que conocía y porque era lo que sabía lo que iba a costar, por ejemplo? McDonalds los hay en todas partes, una especie de referente global. Y, aunque Starbucks no es exactamente una cadena de comida rápida, sí aplica un principio más o menos similar: es el mix entre las cadenas de fast-food y la idea detrás de las tradicionales cafeterías europeas.
Por ello, Starbucks está por todas partes y es esperado en todas partes. En España no se ve tan claramente, porque la penetración aún no es tan masiva y aún quedan zonas sin la cadena de cafeterías, pero en mercados como Reino Unido o en su nativo Estados Unidos se ve de forma más evidente. En ciudades como Nueva York, lo que los turistas perciben en sus visitas es que, cada dos calles, hay un Starbucks.
Y esto, que de entrada puede parecer una fabulosa idea, se ha convertido en un lastre para la cadena. Sus propios directivos lo han reconocido. El exceso ha hecho que el valor de la marca se devalúe. De hecho, el valor de la marca ha cambiado y lo que se asocia a ella se ha visto modificado por lo que los consumidores asocian a esta omnipresencia. Si Starbucks trasmitía en un primer momento la idea de que era un café de calidad como los consumidores de sus mercados de origen no habían probado jamás, ahora se ve simplemente como un café más.
¿Se han convertido en una marca del montón?
Como uno de sus directivos ha señalado en un encuentro con analistas, su omnipresencia general ha hecho que los consumidores no estén asociando su producto con café de calidad y que ese nicho de mercado se lo lleven nuevos jugadores. "Sería fácil para los consumidores el olvidar que aún encontramos, tostamos y ofrecemos el café de mejor calidad que puedes conseguir en cualquier lugar del mundo", apuntaba el CFO de la firma, Scott Maw. Se podría concluir que los consumidores han empezado a darlos por sentados.
En realidad, el problema no es tan nuevo. Como apuntaba ya un análisis de hace unos meses, los consumidores estadounidenses han empezado a meter a la marca dentro de las firmas "basic". Resulta difícil traducir el término, pero se podría decir que es "del montón", algo poco sofisticado que gusta a todo el mundo. En vez de competir con las cafeterías sofisticadas de nueva creación, la compañía ha empezado a competir con firmas como Dunkin"Donuts por el mismo tipo de consumidores. La popularidad habría sido el beso de la muerte para la firma.
Si a eso se suma que algunas de las cosas que están haciendo para ser más cool que nadie, como sus servicios móviles de click-and-collect, se han convertido en un quebradero de cabeza que les ha hecho perder dinero en el último trimestre, se puede comprender la situación aún mejor.
Lo que les está ocurriendo se puede convertir en un ejemplo claro a estudiar para las marcas. Ser muy popular y muy ubicua y mantener esa aura de sofisticación no es exactamente compatible. Las compañías tienen que empezar, por tanto, a ser capaces de posicionarse de un modo mucho más eficiente, teniendo en cuenta a quién quieren llegar y cómo quieren hacerlo.
Starbucks tiene que recuperar la imagen sofisticada y premium que tenía en el pasado y que ha perdido. La firma lo está intentando creando una red de cafeterías paralelas que juegan con la idea de la reserva, del café gourmet. Pero ¿logrará recuperar el terreno comido por lo genérico en su marca principal?