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Por Redacción - 22 Marzo 2017
Las cosas en el mundo del marketing cambian muy rápido. De forma recurrente, se presentan nuevas herramientas y aparecen nuevos escenarios en los que las marcas y las empresas tienen que intentar posicionarse, lo que hace que los trabajadores de este terreno tengan que estar en constante reciclaje y que tengan que seguir todo el tiempo lo que ocurre en su profesión para ser capaces de estar a la altura de lo que los cambios reclaman.
Pero lo cierto es que la profesión no solo tiene que enfrentarse a muchos cambios en herramientas y en las reglas del juego a seguir, sino que además es también muy volátil en lo que se refiere a puestos de trabajo. La vida media de los empleados de marketing dentro de una empresa suele ser breve: la rotación de personal es muy elevada y los trabajadores suelen saltar de una compañía a otra.
Uno de los últimos estudios sobre la materia se ha centrado en los máximos responsables de marketing, los conocidos como CMO, chief marketing officer. El estudio, elaborado por una firma de contratación de directivos Spencer Stuart, se centra en lo que ha ocurrido con los CMOs de las 100 principales empresas estadounidenses y, dado que esas compañías son las que suelen dominar el consumo de un modo global, sus datos pueden servir para comprender también como operan los directivos de marketing de modo mucho más global.
Según sus conclusiones, el tiempo de permanencia de estos directivos dentro de las empresas para las que trabajan es cada vez más breve. En 2015, la media de tiempo que permanecían como alto directivo de marketing en una de esas empresas era de 44 meses. En 2016 (el último año analizado) ya era solo de 42.
Es decir, el director de marketing no echa más de 3,5 años de media en el puesto de trabajo que ocupa. La cifra es muy baja, especialmente si se compara con lo que ocurre en otros puestos directivos. Los CEOs están en su puesto una media de 7,2 años y los directores financieros una de 5,7.
¿Por qué ocurre esto? Varias son las razones que esgrimen los responsables del estudio. Por un lado, los directores de marketing tienen que enfrentarse a una situación difícil. Su día a día se ve amenazado por una situación de negocios complicada, por la constante aparición de nuevas tecnologías y por la recurrente presión para estar en una especie de perpetuo cambio y de hacerlo rápido. Estos tres factores combinados crean un espacio de trabajo difícil.
Por otro lado, el contexto general en el que operan los negocios ha hecho que las cosas sean muy difíciles y que conseguir buenos resultados sea cada vez más complicado. Los beneficios han estado, en los últimos tiempos, en caída y esas caídas han sido un golpe para los directivos de marketing. Ante esa situación, los CEOs simplemente cambian la parte de su equipo que creen que falla y esa parte suele ser el jefe de marketing (o al menos eso es lo que ellos ven).
A todo ello, el estudio suma otro factor importante que se debería tener en cuenta a la hora de analizar el día a día de los directivos de marketing, más allá de su alto ratio de rotación. A pesar de que tienen que dirigirse a públicos muy diversos, los CMOs no lo son. El perfil del director de marketing sigue siendo el de un hombre y el de un hombre blanco.
Los datos del estudio resultan llamativos porque la inestabilidad del mercado no es algo que se suela asociar de forma tan clara a los puestos directivos, especialmente porque estos vaivenes afectan a la posición de la empresa o marca de forma notable. Cada vez que se cambia al director de marketing se suele cambiar no solo la forma de trabajar sino también la estrategia de marketing, lo que implica que cada tres años la empresa está empezando nuevamente.
Sin embargo, la inestabilidad en el mercado laboral asociado al marketing no es nada nuevo. De hecho, algunos estudios ya han apuntado que no es nada raro que los trabajadores de este terreno acaben tirando la toalla y pasándose a otra profesión.
Esto ocurre, como concluía un estudio de A4 y LinkedIn, porque las expectativas sobre la industria y la realidad suelen chocar. El trabajador espera un trabajo glamuroso o altamente creativo y se encuentra, al final, con un trabajo rutinario. A eso se suma que los sueldos son bajos, la precariedad elevada y la oportunidad de escalar en el organigrama limitada, lo que hace que el trabajador se sienta frustrado y aburrido.
