Por Redacción - 28 Marzo 2017
Si hay un tipo de marcas por las que los consumidores sienten de forma apasionada y por las que tienen una reacción muy clara sobre lo que son, son las operadoras de telecomunicaciones. No hace falta más que sacar el tema en un lugar en el que estén reunidas más de dos personas. No importa que no tengan confianza. De hecho, ni siquiera importa que no se hayan visto nunca. Uno podría sacar el tema en una parada de autobús llena de personas que simplemente pasaban por allí y lograr la misma reacción. Sea como sea, donde sea y con quien sea, sacar el tema de las operadoras de telecomunicaciones suele implicar una reacción intensa y pasional y una avalancha de testimonios. Todo el mundo parece tener algo que decir sobre la compañía telefónica de turno y lo que tiene que decir casi nunca es algo bueno.
¿Qué han hecho las operadoras de telecomunicaciones para despertar estas pasiones y para lograr esta reacción que posiblemente sus directivos de marketing juzguen harto desmedida? La clave está en un elemento sobre todo y por encima de todas las cosas, un elemento en el que las operadoras de telecomunicaciones fallan estrepitosamente y que se ha convertido en la cruz en la que penan sus identidades corporativas. Año tras año y década tras década, las telecos han ido encabezando rankings de compañías que ofrecen la peor atención al cliente. Y, por mucho que hayan hecho cambios de nombre, rebrandings y lanzamientos de ofertas agresivas, esta atención al cliente deficitaria se ha convertido en su soga al cuello.
El caso de las operadoras de telecomunicaciones es uno de los más claros, pero no el único. Las compañías aéreas de bajo coste, por ejemplo, son otro de los terrenos en los que se puede ver esta realidad, la de cómo una mala atención al cliente acaba lastrando la imagen de la marca. Estas firmas eran conocidas por su espantosa atención al cliente, por la que no se preocupaban porque sus precios se habían convertido en una suerte de lo que realmente importa.
Podían tratar mal a sus consumidores, obligarlos a medir sus maletas hasta el aburrimiento y penalizarlos por el milímetro de más que habían cruzado sin casi darse cuenta con el volumen de sus maletas, porque sus precios bajos hacían que los usuarios aceptasen cualquier cosa. O eso era lo que creían. El caso Ryanair ha demostrado que en realidad las cosas no funcionaban así: para mantener sus buenas cifras de ventas, la compañía aérea ha tenido que hacer un ejercicio de rediseño de su imagen de marca y ha tenido que aprender buenas maneras.
Todas estas historias y todos estos ejemplos demuestran que la atención al cliente es un elemento crucial y decisivo, uno que tiene un impacto brutal sobre cómo se ve a la marca y sobre cómo esa imagen pervive ocurra casi lo que ocurra. Ofrecer una buena atención al cliente no es por tanto algo interesante para ofrecer algo más, sino que se ha convertido en un punto decisivo para sostener una óptima imagen de marca.
Los estudios demuestran que ser bueno en atención al cliente tiene un efecto no solo en la percepción de la marca y de la empresa sino también en la relación que establecemos con ella. Una firma que ofrece una buena atención al cliente consigue no solo clientes más contentos sino también consumidores más fieles. Según un estudio de Quatrics, hay una relación entre atención al cliente y fidelidad a la misma.
De hecho, según los resultados de la encuesta, los consumidores tienden a repetir con aquellas marcas que son rápidas y eficientes en su atención al cliente. Un 48% de los consumidores asegura que un vendedor les gusta más tras haber resuelto rápido y con éxito una pregunta o un problema. Y, aunque es cierto que otro 48% prácticamente da por sentado que esto es lo que tiene que ocurrir y su visión de la firma no cambia tras esto, las compañías no pueden arriesgarse a recibir el impacto negativo de no hacerlo bien.
Porque, además, hacerlo mal sí tiene un alto impacto negativo. Un 62% de los consumidores dejan de comprar en una tienda tras tener una mala experiencia en la resolución de un problema. La mitad de ese 62% no solo abandonan a la firma, sino que además son proactivos a la hora de hacerles "mala prensa" y convencen a amigos y familiares de que dejen de comprar en esa firma.
Esto se suma a otros factores que los consumidores quieren de sus tiendas y empresas favoritas. En lo offline, el 91% busca que el personal sepa de lo que habla en la tienda, un 62% que pagar sea un proceso rápido y un 50% que los horarios sean cómodos. En el ecommerce, un 100% quieren poder encontrar sin dificultad lo que buscan, un 77% que haya disponibilidad de stock y un 43% poder tener ayuda de un ser humano cuando lo necesitan.