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Por Redacción - 29 Marzo 2017
El apagón que algunas marcas y empresas han hecho con su publicidad en YouTube ha tenido ya una larga serie de consecuencias. Para empezar, el movimiento ha tenido un efecto contagio que ha ido arrastrando a más y más más compañías y que ha creado una especie de censo de grandes nombres que se muestran decididos a pausar su presencia en la red de vídeos. Para continuar, ha abierto un gran y amplio marco del debate. No solo se está poniendo en tela de juicio la publicidad programática (el problema comenzó porque los anunciantes no estaban realmente sabiendo dónde aparecían sus anuncios) sino también la esencia misma de la publicidad online (y su propuesta de compras masivas que hacen que los precios puedan ser mucho más bajos que en otros escenarios). Y, para finalizar, el movimiento está poniendo las cosas especialmente difíciles a Google.
Google es la gran afectada por esta cuestión y es la que, a pesar de que sus directivos ya han salido al paso dando explicaciones y ofreciendo soluciones, está viendo como su situación se está haciendo cada vez más y más complicada. Si se miran las cotizaciones de Alphabet, el nombre corporativo de Google, en, paradójicamente, Google Finance, la herramienta de la firma que permite seguir la actualidad bursátil, se puede ver una clara tendencia de caída. Si se hace zoom en el último mes se ve la fractura que ha supuesto el escándalo de YouTube (aunque ayer el valor cerró con un ligero crecimiento) y el impacto que esto está teniendo en su cotización.
Y es que el impacto del escándalo de YouTube en la posición de Google no es solo una cuestión de escándalos, críticas y movimientos de los expertos y previsiones casi académicas, es una cuestión con efectos económicos que puede impactar en el medio/largo plazo de la firma y que, sin duda, lo está haciendo ya en el corto. La compañía está viendo cómo esto afecta a su valor en el mercado. Sus acciones se resienten y, por tanto, también lo hace la valoración de la compañía. Las recomendaciones en precios de las acciones también han caído.
Pero lo cierto es que no hay que irse al valor en bolsa para ver cómo el escándalo de YouTube puede afectar a Google en términos económicos: lo cierto es que la desaparición de los grandes anunciantes de YouTube va a tener un impacto directo en las cuentas de Google. La ecuación es bastante clara: A menos anunciantes, menos ingresos directos gracias a esos anuncios se lleva la compañía.
Si a eso se suma que el vídeo se ha convertido en uno de los nuevos grandes elementos favoritos de las marcas y empresas en los últimos tiempos y que estas no solo están más que deseosas de anunciarse en vídeos, sino también dispuestas a prácticamente pagar lo que haga falta (la publicidad en vídeo ha crecido como la espuma en los últimos tiempos) se puede tener una foto mucho más completa. Google está perdiendo dinero por cada minuto que pasa sin los anuncios de las grandes en sus canales de YouTube y está perdiendo mucho dinero.
¿Cuánto dinero está perdiendo exactamente YouTube y por tanto Google? Lo cierto es que la cantidad podría ser de vértigo, o al menos eso es lo que se puede deducir cuando se ven las estimaciones de los analistas. Según estimaciones de un experto de Nomura Instinet, Google podría llegar a perder más de 750 millones de dólares por culpa del boicot que los grandes anunciantes están haciendo a YouTube.
Las cifras parten de un análisis minucioso sobre cuánto prevé ganar Google en 2017 y qué peso en esa cuenta tiene YouTube. Los ingresos de Google para 2017 están previstos para 10.200 millones de dólares, que es con lo que los analistas esperaban que Google cerrarse el año.
De esos números, hay que quitar ahora las cantidades asociadas a ingresos publicitarios asociados a los anunciantes top, esos anunciantes que ahora mismo están anunciando que dejan de emplear la red. Teniendo en cuenta que cinco de los grandes anunciantes suponen el 7,5% de los ingresos publicitarios que la compañía hace en el mercado de Norteamérica, Google ha perdido ya una parte muy importante de sus ingresos publicitarios (el mercado de EEUU es el que tiene más peso en sus cifras de negocio). Los analistas han hecho un trasvase de números y han llegado a la conclusión de que perder, Google ya ha perdido ese 7,5% de ingresos publicitarios.
Teniendo en cuenta además que estas compañías son solo la punta del iceberg y que en total son algo más de 250 las marcas en todo el mundo que han parado su inversión publicitaria, las cantidades podrían variar. Y aunque no todos los analistas hablan en los mismos términos (tanto RBC Capital Markets como Morgan Stanley han minimizado en sus análisis los efectos del boicot), la cuestión tendrá que ser seguida en el futuro con más detenimiento.
Aunque por ahora Google es el gran afectado tanto por las críticas como pro el parón publicitario, los demás jugadores online no están libres de sufrir las mismas consecuencias o unas muy parecidas. Al fin y al cabo, el principio de la publicidad programática es el mismo en todas partes. Uno compra llegar a un mercado y un algoritmo se encarga de hacer el trabajo, lo que implica que en realidad se abra la mano a no saber dónde están realmente los anuncios.
Lo que ha causado tanto escándalo en YouTube podría pasar en otros muchos escenarios. Cualquier plataforma en la que haya contenido subido por el usuario es susceptible de que le ocurra algo similar, alertan en el análisis de Nomura Instinet, al tiempo que alertan de que ahora las marcas y las empresas serán más vigilares que antes (no quieren ver cómo sus anuncios se convierten en activos tóxicos de la noche a la mañana).
Pero la cuestión no es solo la de que cómo afectará a otros jugadores de la red, sino también la de que cómo impactará en otros medios ajenos a ella. Y es que a río revuelto, ganancia de pescadores y, en este caso, quienes se pueden llevar esos beneficios podrían ser los jugadores tradicionales. Los gigantes de la televisión, esos que estaban últimamente teniendo dificultades para encontrar su sitio, podrían intentar aprovecharse de la situación y llevarse esas campañas que YouTube pierde a su terreno.
